Etude de cas, Dolmio, marché des sauces tomates, évolution des achats, Spagheto, marques de distributeurs, croissance positive, taux de fidélité, abandonnistes, nouveaux acheteurs
Dolmio a supplanté Spagheto au rang de leader du marché des sauces tomates en pots verre en terme de PDM en volumes, avec 25,31% de PDM contre 23,53% pour le second. La prise d'une place dans le classement de Dolmio est imputable à sa décroissance moins forte que celle du marché global et de son principal rival.
Le volume total de l'ensemble du marché des sauces tomates en pots verre est en baisse.
Or, si l'on regarde les données d'évolution des achats, on constate que la quantité moyenne achetée pour ce même marché est stable (1,72kg en 2005 et 2006).
Il y a de moins en moins de consommateurs de sauces tomates en pots verre en 2006.
Comme en plus le taux de pénétration diminue (de 37,3% à 34,1% en 06), il apparaît évident qu'il sera difficile pour les marques de recruter de nouveaux consommateurs de sauce tomate. Il leur faudra donc avoir une politique de recrutement efficace chez leurs concurrents.
Seules les MDD connaissent une croissance positive, qui plus est sensible (+27,01% en volume), alors que tous les autres acteurs du marché – Dolmio compris mais dans une moindre mesure – sont confrontés à une baisse de vitesse allant jusqu'à –36,04% en volume chez Barilla. Cependant, ce résultat est à relativiser étant donné que les MDD arrivent sur le marché, ce qui explique ces résultats exceptionnels.
Le relatif succès de Dolmio (au moins dans la place que la marque occupe sur le marché) est dû sans doute en partie aux quantités moyennes achetées par acte d'achat de ses nouveaux acheteurs (572g en2006), et de ses acheteurs réguliers (551g en 2006), par rapport à celles de Spagheto notamment (389g pour les nouveaux acheteurs et 500g pour les réguliers en 2006). Ces quantités moyennes achetées par acte d'achat de Dolmio chez les acheteurs réguliers sont en hausse de 4,28% (soit 23,5g) entre 2005 et 2006.
[...] ( Il y a de moins en moins de consommateurs de sauces tomates en pots verre en 2006. Comme en plus le taux de pénétration diminue (de 37,3% à 34,1% en il apparaît évident qu'il sera difficile pour les marques de recruter de nouveaux consommateurs de sauce tomate. Il leur faudra donc avoir une politique de recrutement efficace chez leurs concurrents. Seules les MDD connaissent une croissance positive, qui plus est sensible en volume), alors que tous les autres acteurs du marché Dolmio compris mais dans une moindre mesure sont confrontés à une baisse de vitesse allant jusqu'à en volume chez Barilla. [...]
[...] ( Les MDD sont, elles, un vrai danger pour la marque Dolmio, comme elle l'a été pour tous ses concurrents avant. De part la progression de ses ventes, de ses PDM, de son taux de pénétration et de fidélité et de son recrutement, il semble inévitable qu'elles prennent bientôt le leadership du marché, surtout qu'elles ne sont qu'à 5 Pts du leader Dolmio. En conséquence, nous pensons que la clé du maintien à la position de leader de Dolmio est de retenir les consommateurs occasionnels de Dolmio. [...]
[...] Autres éléments d'analyse Le marché connaît une crise puisque le volume des ventes est en régression à cause d'une baisse du nombre de consommateurs. Il apparaît donc difficile pour les marques de recruter de nouveaux consommateurs. Il est toute fois possible de prendre des consommateurs aux concurrents. Mais après étude des panels, il en ressort que les nouveaux acheteurs de Dolmio proviennent essentiellement des marques qui ne représentent pas un réel danger pour Dolmio (Barilla, Buitoni, Spagheroni). Dolmio ne menace donc ni Spagheto ni les MDD au niveau du recrutement. [...]
[...] Dolmio SOMMAIRE I. Analyse du marché : 2 II. DIAGNOSTIQUE DE DOLMIO ET DE SES PRINCIPAUX CONCURRENTS 3 A .Analyse des concurrents de Dolmio : 3 ( SPAGHETO : 3 ( MARQUES DE DISTRIBUTEURS : 3 B. Diagnostic de la marque Dolmio : 4 C. Bilan : 5 III.Recommandations : 5 A. Analyse du mix 5 B. Autres éléments d'analyse 5 C. Conclusion/ Recommandation 6 (Comment faire ? 7 I. [...]
[...] Abandonnistes/Nouveaux acheteurs : Les premiers vont majoritairement chez Spagheto, notre principal concurrent 33% de pénétration et de PDM pour Spagheto chez cette population), ce qui n'est pas bon pour Dolmio qui, lui, ne prend que 15% des abandonnistes de Spagheto. Si notre décroissance profite à Spagheto, cela pourrait se révéler néfaste pour notre place de leader. Les seconds viennent pour la plupart des petits concurrents, il n'y a donc pas de menace pour nos gros concurrents (Spagheto, MDD). III.Recommandations A. Analyse du mix Comme nous avons pu le voir auparavant, Dolmio a des consommateurs qui lui sont fidèles (meilleure fidélité du marché). La recette est donc bonne. [...]
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