Etude de cas, Lactalis, structure familial, spécialisation laitière, stratégie offensive, Coopérative d'Isigny Sainte-Mère, appellation d'Origine Contrôlée, AOC, marché français, rachats d'entreprises, outil de production, marché du fromage, joint-venture, Nestlé
Basé à Laval (53) Lactalis est la propriété de la famille Besnier depuis trois générations et peut se targuer d'être présent dans 148 pays, avec 9 milliards d'euros de chiffre d'affaires prévu pour 2007, dont près de la moitié réalisé en France. Sa structure familiale et sa spécialisation laitière, ajoutées à sa stratégie offensive, font aujourd'hui de lui le leader sur le marché français du fromage depuis 2006. Détenant près de 90% des parts de marché du camembert au lait cru avec la Coopérative d'Isigny Sainte-Mère, la remise en cause de l'hygiène et de la sécurité des procédés imposés par l'Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) « Camembert de Normandie » - pas moins de 103 500 tonnes de fromages vendus en 2006 sous cette appellation – lui a dernièrement porté un coup, ainsi qu'aux petits producteurs misant tout sur le lait cru.
Rappelons que le fromage représente près de 6,7% du budget alimentaire des ménages et qu'il existe plus de 1 000 fromages différents sur le marché français, dont 44 bénéficiant de l'appellation AOC. Ce marché, caractérisé par sa diversité et son renouvellement permanent, - 112 lancements de produits en 2006 – occupe actuellement le deuxième rang au sein de l'Union Européenne, derrière la Grèce dont les trois quarts de la consommation sont constitués de fêta. Le groupe Lactalis, toujours plus désireux d'augmenter ses parts de marché en se diversifiant, a profité de cet engouement pour se lancer lui aussi sur le marché de la fêta afin de maintenir sa place de leader.
Avec un chiffre d'affaires s'élevant à 6 739 millions d'euros en 2005, le secteur du fromage français représente près de 40% de l'ensemble des produits laitiers. Le groupe Lactalis, grâce à sa marque Président, occupe une part de marché de 14,5% sur le marché de l'emmental, alors que Meule d'Or et Entremont ne pèsent que 8,6%. Les ventes de la marque Président n'ont d'ailleurs pas été affectées par la suppression de l'appellation AOC de la plupart des fromages de Lactalis. Ce choix a difficilement été opéré à l'initiative du groupe lui-même, afin d'assurer à ses consommateurs davantage de garanties en termes de sécurité et d'hygiène par l'utilisation de procédés tels que la « thermisation ».
Numéro un du marché fromager français, avec plus de 30% de parts de marché et 4% des parts du marché mondial, nous allons nous pencher sur la stratégie qu'a adoptée Lactalis afin d'assurer son leadership sur le marché du fromage en France.
[...] Grâce à son management interne performant, Lactalis bénéficie d'une forte qualité de réactivité sur le marché qui se caractérise par une rapide prise de décision et par une importante capacité à anticiper les évolutions des tendances de consommations. Les principales clés d'un tel succès s'expliquent par le rachat des marques fortes, leur diversification et leur multiplication. Tout ceci dans un souci d'optimisation de leurs outils de production. Misant sur des diversifications stratégiques perpétuelles par le biais, entre autres, de la production pour le compte des MDD, ou encore par la décision audacieuse de sortir leurs produits de la catégorie AOC, Lactalis a toujours su comment réagir face aux opportunités et menaces extérieures. [...]
[...] Puis la marque Galbani, leader en Italie en 2006. Il mène, ainsi, une stratégie offensive. Il tente de pénétrer davantage le marché en rachetant des marques fortes, et en diversifiant ses segments fromages. -Des produits phares Les forces du groupe résident dans des produits phares comme Président, représentant 1,1 milliard d'euros de revenus. Ses succès reposent sur une forte notoriété des marques, acquise grâce à des campagnes publicitaires accrues : Roquefort Société, Président, la feta Salakis -Développement à l'international. La consommation du fromage stagne en France. [...]
[...] Fort de cette réussite, il prolonge sa stratégie en produisant pour le hard discount comme Lidl ou Aldi. A travers une production exploitant au maximum ses capacités, les MDD procurent au groupe un complément d'activité. -Discrétion : -Actionnariat détenu à 100% par la famille Besnier -Aucune communication sur les chiffres -Méconnaissance du président et du groupe Conséquences : -Aucune tentative de rachat possible, car actionnariat inconnu. -Notoriété des marques et non du groupe. Aucune association directe avec une marque si le groupe est critiqué. [...]
[...] Le groupe Lactalis, toujours plus désireux d'augmenter ses parts de marché en se diversifiant, a profité de cet engouement pour se lancer lui aussi sur le marché de la feta afin de maintenir sa place de leader. Avec un chiffre d'affaires s'élevant à millions d'euros en 2005, le secteur du fromage français représente près de 40% de l'ensemble des produits laitiers. Le groupe Lactalis, grâce à sa marque Président, occupe une part de marché de 14,5% sur le marché de l'emmental, alors que Meule d'Or et Entremont ne pèsent que 8,6%. [...]
[...] Les Facteurs Clés de Succès -Multiplication des rachats d'entreprises. -Diversification et développement de marques fortes -Gestion de l'outil de production -Discrétion Sa stratégie pour assurer son leadership sur le marché du fromage Lactalis, à ses débuts, adopte une stratégie de croissance externe. -Culminer à son développement. Le groupe multiplie les rachats avec tout d'abord la création d'une joint-venture avec Nestlé. Il détient alors de la marque sur les produits laitiers et desserts. Il investit sur de nouveaux segments avec le rachat de Célia, qui possède notamment le Chaussé aux Moines. [...]
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