Etude de cas : la marque Diesel

YANN B.

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Etude de cas : la marque Diesel

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Thèmes abordés

Etude de cas, marque Diesel, circuits de distribution, variable prix, clientele, politique promotionnelle, distribution, politique d'implantation, signalisation, amenagement, optimisation des lineaires

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Du fait de son positionnement haut de gamme, les prix des produits Diesel sont élevés. Renzo Rosso a toujours expliqué que « je vends de beaux jeans, et un beau jean, c'est cher… ». Ainsi le prix d'un Diesel usé et délavé tourne autour de 160 € soit deux fois plus cher qu'un Lévi's. Et ce prix peut monter jusqu'à 350 € pour une série limitée. Il est important de préciser, pour justifier ce positionnement prix, que Diesel ne vend pas simplement des produits. Son équipe de stylistes est en passe de créer des espaces qui permettront de transmettre le message et la sensation associés aux vêtements vendus. D'ailleurs, l'univers de leurs magasins et les concepts déployés dans leur collection sont cohérents avec cette stratégie. Diesel, avant de vendre un produit, vend dans chaque magasin une histoire, un esprit, une ambiance. Ainsi, chaque collection a un thème général décomposé en 4 sous thèmes. Par exemple, la collection d'été, réside dans la découverte du paradis perdu, « Lost Paradise ». A la fin du circuit initiatique vécu au travers des 4 sous thèmes, le client doit avoir ressenti que le trésor de l'Ile, n'était pas des pièces d'or mais la découverte profonde de l'Ile.
Du concept au produit en passant par son personnel, sa façon de faire le différencie de tous les autres magasins de prêt à porter. Diesel est la marque de l'individualité. A l'image du positionnement de Diesel, le client a l'esprit ouvert, sait se démarquer, associer des coloris ou des matières différentes et est peu conventionnel (mais pas excentrique).
Diesel est une enseigne décalée qui a ce petit grain de folie qui le rend attachant, Diesel s'amuse, Diesel est réellement différent...

Mots clés: étude de marché, jean, Diesel, étude de Diesel, positionnement, marché, concurrence, Replay, Levi's, Miss Sixty, magasin, boutique, prix, implantation, distribution, magasin Diesel

Sommaire

Définition du positionnement.
1. Le marché.
2. La concurrence (les circuits de distribution, la variable prix ).
3. La clientèle (du réseau de magasins et/ou du magasin).
L'offre produit.
1. Ses caractéristiques.
2. Equilibre marques, sans marques, collections marque propre.
Le prix.
1. Le positionnement par rapport à la concurrence.
2. Sa modulation par lignes de produits ou par produits ou la gestion des marges.
3. La politique promotionnelle.
La distribution et la politique d'implantation.
1. Les critères de classement.
2. La signalisation, l'aménagement et optimisation des linéaires.
3. Le type de mobilier.
La communication, publicité et animation.

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Extraits

[...] Alexandra : Comme dans tous les autres Diesel standard, il y a un responsable merchandising appelé le visuel qui, à partir du guide merchandising envoyé par l'Italie, détermine les positions des décors, des habits et des vitrines. Combien de collections lancez vous par an ? Laurent BAYLET : 2 par an collections depuis la création de Diesel Stylelab Store. Il y a peu de produits (3000 pièces par saison par pièce). De plus, ces sont des séries limitées présentées et vendues en exclusivité. Il n'y a quasiment aucun jeans. En tout cela, Diesel Stylelab a un positionnement réellement différent de Diesel. La démarche est 100% qualitative, il n'y a pas de libre service. [...]

[...] Etude de cas : la marque Diesel Sommaire Resume Managerial Introduction 1. Definition du positionnement Le marche La concurrence (les circuits de distribution, la variable prix ) La clientele (du reseau de magasins et/ou du magasin) 2. L'offre produit Ses caracteristiques Equilibre marques, sans marques, collections marque propre Le prix Le positionnement par rapport a la concurrence Sa modulation par lignes de produits ou par produits ou la gestion des marges La politique promotionnelle 4. La distribution et la politique d'implantation Les critères de classement La signalisation, l'amenagement et optimisation des lineaires Le type de mobilier 5. [...]

[...] Conclusion Pour conclure, nous pouvons dire que Diesel une enseigne dont la chaîne de valeur est totalement intégrée. Sa politique d'achat suit donc le schéma suivant : Designers Diesel Les stylistes conçoivent chaque produit Usines en Italie Le siège social Italien commande les produits à des sous traitants Siège social Italien Les acheteurs du siège social des filiales achètent les assortiments pertinents (avec un contrôle italien) Siège social français Le siège social français redistribue les produits achetés dans les magasins Magasins Français Le client final achète son jean Client final Chez Diesel, les achats, ou plutôt la conception des vêtements et des assortiments (puisque nous sommes dans une structure intégrée), sont une partie essentielle de la valeur ajoutée de l'enseigne. [...]

[...] Ensuite, nous pouvons effectuer un classement intrinsèque aux magasins. Les magasins sont divisés en deux parties : d'un côté l'univers pour les femmes et de l'autre les hommes. Dans chacune des parties, nous retrouvons dans chaque magasin, les familles de produits suivantes : - les jeans ; - les chaussures ; - les vestes, doudounes, manteaux ; - les chemises et autres hauts ; - la lingerie ; - les accessoires (par exemple, bijoux, lunettes, écharpe ) Le magasin est donc classé selon ces différentes familles de produit que propose l'enseigne La signalisation, l'aménagement et optimisation des linéaires Diesel, n'est pas un magasin comme les autres, on ne peut donc pas parler de signalisation et d'optimisation des linéaires. [...]

[...] En revanche, nous nous permettrons de donner notre opinion par le diagnostique réalisé sur la marque. Nous avons noté que les soldes suivaient une stratégie précise : les jeans et les Tee-shirt sont soldés à 30% alors que les tous autres produits le sont à 50%. Nous avons alors interroger la responsable du store Opéra, Alexandra, sur la raison de cette décision. Sa réponse, les premiers n'ont pas besoin d'une démarque à 50% pour se vendre nous porte à croire que Diesel concentre la majeure partie de sa marge sur ses jeans, l'emblème de sa marque, se vendront toujours grâce à leur prestige La politique promotionnelle Outre les soldes publiques de janvier et juillet, les autres promotions que Diesel propose sont des soldes privées. [...]

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