Etude de fusion, Star Alliance, réseau de compagnies aériennes, transport aérien, modèle low-cost, compétitivité, rentabilité, vols en partage de code, sous-traitance
En 1997, Thai, Lufthansa, SAS, Air Canada et United Airlines s'allient pour créer Star Alliance, le premier réseau de compagnies aériennes. Star Alliance est un regroupement de compagnies qui a pour objectif de devenir le réseau leader pour les passagers fréquents à forte valeur (générant de forts revenus) et pour ce faire, de contribuer à la profitabilité à long terme de ses membres au-delà des capacités individuelles.
En 9 ans, le paysage du transport aérien a beaucoup changé : fusions, rapprochements, création d'alliances, émergence d'un modèle low-cost… Star Alliance est passé par divers stades de développement et de maturité est traverse aujourd'hui une période charnière en raison des difficultés économiques et de la croissance très forte du réseau.
Notre étude se fera donc en deux parties : dans un premier temps, nous analyserons l'organisation Star Alliance et le contexte dans lequel elle évolue, puis nous étudierons les axes stratégiques et les scenarri possible pour maintenir la compétitivité de Star Alliance et l'efficacité de son action pour les compagnies membres.
[...] Cargo collaboration 1. Le problème Actuellement, tous les membres de Star Alliance ont une activité Cargo : Soit ils exploitent la capacité des soutes (directement ou en sous traitant les opérations à une autre compagnie), soit ils possèdent des avions cargo. Les fondateurs de Star Alliance avaient exclu les activités cargo des compétences de Star Alliance, mais aujourd'hui, la forte compétitivité de ce segment pousse Star Alliance à reconsidérer sa position. En effet, aujourd'hui le fret est une activité très peu rentable, voire pas du tout rentable, pour la plupart des compagnies aériennes et leur part de marché continue de s'éroder chaque jour au profit d'autres acteurs de ce marché : les forwarders. [...]
[...] Bibliographie indicative Le Transport aérien par Pierre Merlin et Que sais-je? (Poche - 15 novembre 2002) Le Transport aérien à l'horizon 2020 par Jacques Pavaux (Reliure inconnue - 1 novembre 2007) Functional benefits "Which are the tangible benefits?" Emotional benefits "What makes me feel better?" Social benefits "What distinguishes me from the others?" * Short connecting times * Accessible and recognizable lounges * Easy booking and check in across alliance * High class premium experience * Exclusive customer treatment everywhere * Customer does not have to worry about traveling * Consistent Star brand experience * Priority privileges (e.g., booking, check in) * Efficient processes (e.g., priority baggage) * Gold status represents prestige and social success * Exclusivity at most Gold touch points * Customer feels taken care of at entire travel * Customer is regarded as an individual Need layers Personal advantage "What's in it for * Status/Exclusivity * Comfort Travel experience "What improves my journey?" * Efficiency * Simplification Travel platform "Which fundamentals matter to * Network, schedules * Quality and safety * Availability and connectivity of alliance network * Quality and safety standards * Traveling on most prestigious carriers * Ability to get anywhere with Star Alliance ( ( ? [...]
[...] Star Alliance a fait ce constat et travaillé à l'intégration d'une compagnie qui pourrait combler ce vide : South African Airways a été invitée et a rejoint l'Alliance en 2006. Carte du réseau Star Alliance octobre 2006 La carte est à présent plus complète. Toutefois, il reste des zones relativement mal desservies comme la Chine, le Moyen-Orient, l'Inde, l'Australie, la Russie. On peut donc anticiper les prochains rapprochements et les prochaines intégrations de Star Alliance. Pour combler les vides, Star Alliance a plusieurs types de memberships : Regular membership Regional membership Un membre régional n'est pas vraiment un membre à part entière. [...]
[...] Il s'agit là pourtant d'une solution qui génèrerait de forts revenus incrémentaux. Scenario 5 : Cargo JV + Forwarder Enfin, le scénario le plus ambitieux serait un joint venture de quelques compagnies du réseau ainsi que d'un forwarder un peu sur le modèle de la JV Lufthansa+DHL qui existe pour l'instant. Cette solution permettrait d'offrir un service door to door et non plus airport to airport Le contact avec le client final serait donc direct et on peut y voir de nombreuses opportunités de croissance ainsi qu'un avantage compétitif durable Les critères de choix Ces scénarios, quoique très intéressants, ne sont pas forcément très réalistes. [...]
[...] Star Alliance dispose également d'une vingtaine de stagiaires. - Une offre spécifique Les leisure fares : des circuits “tours du monde” qui permettent de combiner un vol Star Alliance international avec jusqu'à plus de 10 vols régionaux. Les produits corporate : corporate plus Il s'agit de contrats régionaux ou globaux que passe une entreprise ou un organisateur de convention avec Star Alliance pour l'acheminement de personnes. - Des services et des produits destinés à améliorer l'expérience du voyageur ou à réduire les coûts des compagnies, ces services, développés par Star Alliance sont souvent visibles dans les aéroports : interline ticketing, quick check-in automats etc. [...]
Référence bibliographique
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