L'Oréal, LEADER MONDIAL, marché des cosmétiques, politique d'investissement, stratégie de croissance, circuits de distribution, politique d'innovation, brevets cosmétiques, magazine Marie Claire, communication
Mots-clés : entreprise & gestion, stratégie, étude de cas, vente de cosmétiques
Notre avis :
Réalisée par un élève de l'IPAG, cette étude de cas analyse la stratégie du groupe français L'Oréal, en revenant sur la place qu'il occupe sur le marché de vente de cosmétiques, mais aussi son développement depuis sa création en 1909.
Les choix stratégiques de L'Oréal sont détaillés dans l'étude de cas, comme la mise en avant de son expertise en matière d'innovation, ou l'importance du budget de recherche. On apprécie cet éventail complet d'informations qui permettent une compréhension globale de la stratégie.
Les trois bonnes raisons de lire cette étude de cas :
- Des graphiques et des tableaux chiffrés étayent l'ensemble de l'étude quand c'est nécessaire
- On salue la recherche approfondie et bien alimentée, reflet d'un travail sérieux
- Pour comprendre les clés du succès de L'Oréal, leader sur le marché mondial de vente de cosmétiques
À qui s'adresse cette étude de cas ?
- Aux étudiants en stratégie, entreprise et/ou gestion
- Aux élèves en recherche d'informations sur le groupe L'Oréal pour une étude de cas ou de marché
- Aux personnes intéressées par le groupe L'Oréal, sa réussite et ses atouts
L'ORÉAL, leader mondial du marché des cosmétiques, trouve son origine dans une entreprise familiale fondée en 1909 par le chimiste Eugène Schueller qui commercialise auprès des salons de coiffure parisiens les produits qu'il a lui-même conçus et réalisés. Cet esprit et les valeurs qui s'y rattachent sont le ciment du groupe et lui permettent aujourd'hui de dominer le marché des cosmétiques.
Le groupe L'Oréal a vu le jour avec le lancement sur le marché, de la coloration pour cheveux, véritable innovation, qui fut le premier grand succès de ce qui allait devenir la société leader sur le marché des cosmétiques.
En 1912, le groupe commence à s'ouvrir à l'international en exportant ses produits en France, Hollande, Autriche et Italie. Au cours du siècle le groupe L'Oréal n'a cessé de maintenir sa ligne de conduite à savoir « innovation et communication ». Pour satisfaire l'innovation, le département Recherche a été développé et n'a cessé de croître.
Le groupe est passé de 3 chercheurs en 1920 à plus de 2823 à ce jour. Aujourd'hui, côté en Bourse, il compte plus de 400 filiales commerciales et une cinquantaine d'usines dans le monde. Dans sa nouvelle mission, L'ORÉAL s'intéresse à l'ensemble du secteur cosmétique et à la beauté en générale; le groupe s'intéresse notamment aux activités dermatologiques et pharmaceutiques par le biais de joint venture et de participation capitalistique.
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[...] Enfin, elle a permis au groupe l'Oréal d'avoir une vision d'ensemble simplifié sur cette zone grâce à une bonne organisation interne. Les recommandations : Nous allons donc devoir situer notre centre dans un des deux grands pays de l'Amérique latine ou la formation locale est bien développée soit à Rio sot à Mexico. Nous allons devoir développer des programmes adapter à la demande et aux besoins des cadres situées dans les pays en ce qui concerne l'apprentissage des méthodes tel que le marketing sera identique a tous. [...]
[...] L'intensité concurrentielle dans ce secteur est donc très forte. Substitution et innovation : Il n'existe pas un vrai produit de substitution, et donc nous ne pouvons observer aucune menace. Pouvoir de négociation fournisseurs : On peut constater une menace du pouvoir de négociation des fournisseurs très importante. La recherche et développement et l'émergence rapide de nouvelles innovations sont très importants dans ce secteur. En conséquence, il est indispensable de construire et maintenir des fortes relations avec des fournisseurs. Les producteurs par exemple des fragrances ou de pigments travaillent souvent en étroite collaboration avec les producteurs de cosmétiques, il est donc très coûteux et difficile de changer de fournisseur. [...]
[...] L'ancien PDG, François Dalle, aux commandes du groupe durant 43 ans a fortement insisté sur la qualité des chercheurs L'Oréal qui permet au groupe de déposer annuellement plus de 500 brevets. Le financement de sa politique d'investissement se fait par son capital ainsi réparti en 2003: Mme Bettencourt et sa famille détiennent 51% du capital de Gesparal, soit 27,54% de celui de L'ORÉAL. Gesparal détient lui-même 51% du capital de L'ORÉAL, ce qui place la fille du chimiste et fondateur de l'entreprise Eugène Schueller comme principal actionnaire de L'ORÉAL. Cette structure financière permet un contrôle familial du groupe facilitant la stabilité pour mener une stratégie de croissance à long terme. [...]
[...] La croissance est parfaitement contenue et maîtrisée : La structure de l'entreprise l'oréal. Après une structure très pyramidale dans les années 70 où le management dépendait trop de François Dalle, l'organisation de la firme est devenue totalement différente. En effet, si plus aucun organigramme n'est dessinable chez L'Oréal, la structure est très complexe aujourd'hui. L'organisation est entièrement recoupée : Au niveau opérationnel, un premier recoupage par type de clients qui s'occupera de créer des lignes de marques et de produits. [...]
[...] Cela est une des conséquences de la culture orale de L'Oréal. Cette culture a anticipé une structure d'entreprise assez compliquée. Le diagramme ci- dessous montre un exemple de cette complexité en essayant de représenter la structure de la fonction Ressources Humaines au plan mondial. Le rôle de la Direction de l'éducation permanente corporate est d'écrire et de diffuser la politique et veiller à sa mise en œuvre, de recruter, animer et professionnaliser les équipes Development & Training, et enfin proposer des stages Groupe dans le domaine du développement managérial et dans le domaine de la culture d‘entreprise. [...]
Référence bibliographique
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