telecommunications, Stratégie de Bouygues Telecom, direction marketing, opérateur de télécommunications, opérateur de téléphonie mobile, outils marketing stratégiques, timing de lancement, gestion de la concurrence, décision stratégique, choix organisationnels, stratège
L'option « Les métiers du stratège » a pour but de nous faire comprendre la perception du stratège, de la pratique de la stratégie en situation. Ce mémoire propose une analyse d'un entretien avec un professionnel ayant donc un lien avec l'activité stratégique dans une entreprise.
Notre démarche pour trouver notre stratège a été plutôt rapide et simple. En effet, j'ai intégré l'entreprise Bouygues Telecom, dans le cadre d'un stage auprès de chefs de projet au service marketing-partenariats, à la fin d'année 2006. Pour mon intégration, il m'a fallu rencontrer plusieurs personnes du service marketing, et j'en ai donc profité pour interviewer une chef de produit. Nous verrons au sein de ce mémoire que le service marketing fait, lui aussi, de la stratégie et que cette activité n'est pas réservée à la direction générale.
Bouygues Telecom est un opérateur de télécommunications, une filiale du groupe Bouygues depuis 1996, et le troisième opérateur de téléphonie mobile en France derrière Orange et SFR en termes de parts de marché (17%). L'entreprise bénéficie cependant d'une bonne image, justement gérée par toute l'équipe du marketing et de la communication. Ceci est dû, entre autres, à la capacité de beaucoup innover et de proposer sans arrêt de nouvelles offres. Les temps forts jusqu'à aujourd'hui furent, tout d'abord, le lancement d'i-mode en 2001, Nomad, et plus récemment « Neo » et « Exprima » en mars 2006 (autour de l'illimité et des communications vers l'international). Bouygues Telecom c'est aussi 7300 collaborateurs, et un siège social basé à Boulogne, où j'ai eu l'entretien.
Nous tenons à remercier la direction marketing de m'avoir accueilli et permis de réaliser cet entretien, et tenons à préciser que la personne interviewée a souhaité pour des raisons de confidentialité rester anonyme, et que la retranscription ne soit pas utilisée. Cet entretien nous a beaucoup apporté en général.
[...] - Installer des objectifs à moyen et long terme. - Prendre des décisions après considération de tous les paramètres précédents - Mobiliser / Coordonner Au final, le rôle du stratège est de participer à la bonne réalisation de la stratégie globale de l'entreprise C'est savoir prendre les bonnes décisions an fonction des attentes des consommateurs, créer les bonnes offres, qui auront, au final, un impact positif sur la marque Lorsque l'on évoque la part d'intuition qui pourrait influencer toute décision, la chef de produit de Bouygues Telecom nous explique que, même si elle avait une certaine intuition, il lui faudrait des éléments objectifs soutenant son idée, car une simple intuition n'engagerait jamais une validation de la part de la direction. [...]
[...] Je précise tout de même que le but de cet entretien n'est pas de faire parler la personne sur la stratégie globale de l'entreprise, mais plutôt sur son métier et sa qualité de stratège. Merci donc de me recevoir. Je préfère vous dire tout de suite que cet entretien sera entièrement retranscrit et par conséquent enregistré, si vous me l'autorisez, et donc ne vous embarquez pas sur des sujets confidentiels . Notre professeur nous a même parlé d'un éventuel livre qui rassemblerait tous les témoignages recueillis par les élèves. [...]
[...] ceux face à la communication en général . et ça, on est alimenté toute l'année. Au fil de l'eau. Et quelques fois on assiste au compte rendu d'une étude en réunion et on se dit d'accord, pour moi là y a pas d'impact à court terme mais dans tous les cas, c'est comme pour les quali/quanti, on récupère des bouts par-ci par-là qui nous serviront peut être plus sur du moyen ou long terme. Par rapport à des nouveaux concepts, des nouvelles tendances du marché, on sait très bien que, un jour, quand on va réfléchir à un projet, on repensera à tout ça, et ça vaudra peut être même plus le coup d'aller sur une piste. [...]
[...] La réalisation des actions se déroule en fonction du cycle de vie. On peut par exemple essayer d'accélérer la phase de lancement et de croissance de la gamme de produits, et rallonger au maximum la phase de maturité, ou relancer le produit plus loin dans le temps afin de lui donner une seconde jeunesse. On souhaite aussi retarder le déclin. Il faut aussi avoir la capacité, quand il le faut, d'arrêter une offre de produit. N. B. On n'est plus dans une notion stratégique au sens pur du terme, soit le raisonnement en terme de Domaine d'Activité stratégique : couple produit/marché. [...]
[...] Il ne s'agit pas de dire : stratégie = cerveau et opérationnel = bras, la stratégie prescrit et l'opérationnel exécute. Cette séparation supposée entre le stratégique et l'opérationnel n'a pas lieu d'être dans l'environnement de l'entreprise. Depuis l'arrivée de systèmes d'information véritablement capables de fournir des moyens d'intégration à l'échelle de l'organisation, les opportunités d'obtenir des avantages concurrentiels grâce à des compétences opérationnelles de haut niveau sont trop grandes pour être ignorées. Nous remercions de nouveau la direction marketing de Bouygues Telecom de nous avoir accordé du temps. [...]
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