Etude de la stratégie de Nike

Samuel A.

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Thèmes abordés

Sports et outdoor, Stratégie de Nike, campagne publicitaire, campagne de publicité, marché des articles de sport, distribution des articles de sport, logo swoosh, forte notoriété, image jeune, sportifs célèbres, mouvement alter mondialiste, lobby anti- NIKE

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Résumé du document

Le sport a pris une place importante dans la société : L'Equipe est aujourd'hui le premier quotidien de France, devant Le Monde. Les jeux vidéo les plus achetés concernent le sport (GranTurismo, Fifa Soccer…). Les jeunes s'habillent avec des vêtements (Adidas, Reebok, NIKE, Fila, Caterpillar, New Balance, Aigle, Timberland, Quicksilver, Oxbow…) qui incarnent pour la plupart, des modes de vie sportifs.
Un moyen de développement personnel et de communion : le sport incarne la volonté de « gagner », de cultiver son apparence et son look. Les grandes compétitions sportives sont des moments forts de la vie collective (communion dans les stades et dans les rues pour faire la fête) retransmis sur les chaînes du monde entier...

Mots clés: étude de cas Nike, stratégie Nike, analyse marketing, sponsoring, communication, marché du sport, Nike Air, Michael Jordan, publicité, stratégie, analyse stratégique, sponsoring, médias, publicité Nike

Sommaire

Analyse de la situation
1. Le marché
2. L'annonceur : NIKE
3. Le produit
4. La concurrence
5. Le consommateur
6. Problèmes à résoudre par la communication
La stratégie de communication
1. Les objectifs marketing
2. Objectifs de communication
3. Cible de communication
4. Positionnement
5. Stratégie de création
La stratégie des moyens
1. Les médias
2. Les hors médias

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Extraits

[...] La métaphore sportive est un grand classique de la communication. La ficelle, pour être complètement usée, n'en demeure pas moins encore largement exploitée. Les entreprises ou les hommes politiques se mettant en scène au travers d'une symbolique sportive sont légion. Il est vrai que le langage courant (la rue, l'entreprise ou la cité) est largement imprégné de termes évocateurs : combativité, compétitivité, performances, autorité, équipe, challenge . au point qu'on ne sait plus si le sport en est la métaphore, le modèle ou l'expression. [...]

[...] Cela pour dire que les meilleurs ont choisi ou choisissent NIKE. NIKE s'associe aussi au courage, à la détermination. Le slogan en est un bon exemple: ''Just do n'aie pas peur, fais-le. Ceux qui portent NIKE sont ceux qui n'ont peur de rien. NIKE, c'est aussi l'équipement de sport avec un style à la mode. On nous présente cependant des vedettes, des athlètes reconnus, des jeunes qui se dépassent et ce dans l'unique but de nous faire croire que NIKE est synonyme de supériorité. [...]

[...] On comptait également 14,3 millions de licenciés en 1998 contre 9,5 millions en 1980. (Source : Francoscopie 2001) Le sport sait également évoluer avec la société : les modes se succèdent de plus en plus vite, relayées et amplifiées par les médias. Cette évolution a été favorisée par la technologie qui a permis d'inventer de nouvelles disciplines ou de renouveler les anciennes : les sports de glisse (skate board, roller, snowboard, jetski, ULM ) et l'outdoor (escalade, randonnée, VTT ) sont en plein boom Enfin, le sport est également un signe d'appartenance et un moyen de communion : Français se déplacent dans les stades de football pour assister chaque semaine aux rencontres du Championnat de France. [...]

[...] Objectifs de communication L'objectif de communication primordial est un objectif conatif correspondant aux tendances à agir : - Mettre en valeur le caractère jeune et innovateur de la marque - Fidéliser et attirer de nouveau client par le biais de promotion dans le futur. NIKE a aussi un objectif affectif qui est nécessaire pour la marque qui bénéficie déjà d'une image négative auprès de certains consommateurs. Pour notre étude, nous nous sommes intéressés à la campagne publicitaire de NIKE pour Roland Garros. Cette campagne a débuté en mai 1997. Les objectifs de cette campagne sont de communiquer autour de la marque, désormais connue de tous. [...]

[...] L'affichage permet de créer l'événement et de participer à la construction de la notoriété grâce à la puissance de sa couverture et son pouvoir de répétition. Les hors médias La promotion La promotion peut être définie comme l'ensemble des actions qui poussent le produit vers l'acheteur (stratégie push Complémentaire de la publicité dont le but est de faire tirer le produit par le consommateur (stratégie pull elle vise, elle aussi, à façonner l'attitude du public par rapport à la marque. NIKE profite de l'évènement sportif Roland Garros pour y installer un stand. D'une part, il leur permet d'assurer une présence physique sur l'événement. [...]

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