Etude stratégique Décathlon

Charleyne P.

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Etude stratégique Décathlon

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Thèmes abordés

Etude stratégique, Décathlon, marché du commerce des articles de sports, grandes surfaces spécialisées, leadership, politique managériale, lignes de vêtements techniques, sportwear, matériel d'équipement sportif, fabricant de produits sportifs, élargissement de l'offre, Intersport

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Résumé du document

C'est un dossier d'analyse stratégique réalisé dans le cadre de l'enseignement : marketing sportif du secteur marchand.
L'étude contient un bref historique de l'entreprise puis une analyse approfondie du contexte concurrentiel de Décathlon :
- Modèle de PESTEL
- Modèle de PORTER sur chaque domaine d'activité stratégique
- Modèle SWOT
- Développement des FCS

Et enfin, une dernière partie sur la construction de l'avantage concurrentiel de l'enseigne avec :
- La chaine de valeur de Décathlon et ses justifications
- Les voies de développement stratégiques

Mots clés: sport, sportif, D.A.S, Trocathlon, magasin, effectif, chiffre d'affaires, étude de marché, Courir, Foot Locker, Sport 2000, Go Sport, Intersport, VPC, Nike, Adidas, Patagonia, Columbia, Eider, Rip Curl, Quicksilver, Airness, gamme, différenciation

Sommaire

Introduction
General aspects of Decathlon
1. History of Decathlon
2. Activities of the SAR and the rationale of Decathlon
3. Modes of development of Decathlon
4. Key figures
Strategic study of Decathlon
1. The competitive analysis of Decathlon
2. The environment of Decathlon (models PESTEL and PORTER)
3. Strategic groups
4. The SWOT model
5. The key success factors of Decathlon
6. Building a competitive advantage by Decathlon
7. The value chain of Decathlon
8. A pathway analysis of strategic development
Conclusion

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Extraits

[...] Ce sont les stratégies d'internationalisation et de différenciation. Nous allons ici analyser successivement les stratégies mises en place par le distributeur français. Domination par les coûts ou les volumes : L'objectif de l'entreprise est de minimiser ses coûts complets. Cet avantage de coût lui permettra de pratiquer une politique de prix adaptée à l'intensité de la concurrence et à la position de l'entreprise. Décathlon est réputé pour proposer des prix défiant toute concurrence, en effet les prix proposés par l'entreprise sont en général inférieurs à qualité égale, aux autres magasins de distribution d'articles de sport. [...]

[...] En 2004, Décathlon réalise un chiffre d'affaires de 3,431 milliards d'euros, en hausse de 10,3% par rapport à l'année précédente. On observe que le chiffre d'affaires du groupe ne cesse d'augmenter depuis plus de dix ans ce qui montre le caractère pérenne de l'activité. (cf annexe 2. Le diagnostic stratégique de Décathlon L'analyse concurrentielle de Décathlon. Comme dit précédemment, pour mieux comprendre la situation et les enjeux stratégiques du groupe Décathlon, il convient de s'intéresser à l'environnement sur lequel cette société évolue : le marché de la distribution d'articles de sport et aussi celui d'équipementier. [...]

[...] Tous les deux commercialisent quelques vêtements de sport mais leur offre est surtout basée sur les baskets. La politique de prix pratiquée est plutôt d'écrémage car les tarifs pratiqués sont généralement les même que chez les petits détaillants. De plus, ces distributeurs sont tous les deux implantés en centre-ville ou en galerie marchande touchant plus particulièrement les jeunes urbains. - Le groupe E : On retrouve au sein de ce groupe la plupart des grandes enseignes de la distribution d'articles de sport comme Intersport, Go Sport, Sport 2000 ou encore Twinner. [...]

[...] Outre la vente de produits, Décathlon propose la possibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers. En 1985, l'École Internationale des Métiers, centre de formation de Décathlon, accueille sa première promotion. Elle devient rapidement le lieu privilégié de l'acquisition et de l'enrichissement des compétences professionnelles les plus variées. Pourquoi avoir choisi le nom Décathlon pour l'enseigne ? Le décathlon est une discipline sportive très exigeante et très complète qui regroupe dix sports différents. Dans les compétitions sportives, on l'appelle souvent l'épreuve reine compte tenu des qualités athlétiques requises. [...]

[...] Conclusion et recommandations stratégiques A travers l'étude de Décathlon, nous avons pu constater que le leader de la distribution d'articles de sport français a su tirer son épingle du jeu par rapport à la concurrence avec un positionnement tout à fait particulier : il propose une offre très large de qualité et à des prix très attractifs. La devise de Décathlon est de développer la forme par le sport et satisfaire tout sportif du débutant au compétiteur. Le facteur clé de succès de Décathlon c'est avant tout la commercialisation de ses marques passion et principalement la marque Quechua qui réalise à elle seule de chiffre d'affaires. [...]

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