Etude stratégique, groupe TOTAL, produits substituables, services substituables, réseaux de distribution, modes de communication, développement durable, engagements stratégiques, politique énergétique, politique environnementale, catastrophes écologiques, segments stratégiques, préconisations
Total, groupe énergétique international, est la première entreprise française et le
quatrième pétrolier à l'échelle mondiale. Le groupe est présent dans plus de 130 pays à
travers ses activités aussi bien dans l'amont (exploration, production, développement du
pétrole et de gaz naturel) que l'aval (raffinage, distribution, trading, transport maritime
de produits pétroliers) de la chaîne pétrolière et gazière mais aussi dans la Chimie (de
base et de spécialités). Ses 17 000 stations-services implantés dans le monde, lui confère
la place de leader sur le marché européen (en terme de production et distribution) et
Africain (en terme de distribution. Désormais, il « s'attaque » au marché en croissance
de l'Asie du Sud-est. Avec un résultat net s'élevant à 12 585 millions d'euros en 2006
(soit environ 37% de plus qu'en 2004), l'entreprise s'engage à répondre au mieux aux
besoins énergétiques de la société tout en investissant considérablement dans
l'innovation et la R&D mais aussi en renforçant ses exigences en matière de
responsabilité sociétale et environnementale. En effet, la législation tend à protéger de
plus en plus l'environnement, c'est pourquoi les compagnies pétrolières, très polluantes
par leur activités sont de plus en plus réglementées (exemple : diminution obligatoire
des émissions de Gaz à Effets de Serre). De plus, les compagnies pétrolières doivent
faire face à une autre réalité : les réserves pétrolières s'épuisent alors que la demande en
énergie ne cesse d'augmenter (pays émergents en pleine industrialisation). On peut donc
se demander quelle stratégie durable Total doit-il entreprendre sachant que le secteur est
en pleine mutation, à savoir l'évolution des règles commerciales, environnementales et
techniques ? Cette interrogation nous amène à analyser de plus près premièrement la
situation de l'entreprise pour dégager ses domaines d'activités stratégiques puis
deuxièmement la stratégie de développement durable mise en place par l'entreprise. On
pourra alors déterminer quelles solutions stratégiques futures Total doit entreprendre
pour maintenir sa position sur le marché.
[...] La maîtrise d'un système ERP ou d'un logiciel EDI est requise afin de gérer au mieux l'approvisionnement des réseaux de distribution de Total et de ses clients. Ici le commerce électronique est primordial dans la mesure où il permet de facturer et de traiter les commandes des clients de façon interactive et rapide. Le transport englobe le transport par oléoduc et le transport maritime. Le pétrole se transporte par bateaux tandis que le gaz lui, se transporte par oléoducs. C'est ainsi qu'une maîtrise des routes permettant de se fournir dans les lieux d'approvisionnement est nécessaire. [...]
[...] La Chine et l'Inde tirent vers le haut le taux de croissance du gaz naturel, le gaz liquéfié, et l'électricité. Tout comme le pétrole, le marché du gaz est sujet à des caractéristiques identiques : le phénomène de concentration d'entreprises, la connaissance des comportements d'achat et la maîtrise des technologies. Les énergies renouvelables regroupent le charbon, les éoliennes, et l'énergie solaire. Le charbon, qui rencontre un succès depuis la révolution industrielle, a une technologie maîtrisée et des comportements d'achat connus par les entreprises. Les deux autres énergies ne sont pas encore popularisées auprès des consommateurs finaux. [...]
[...] Cette activité représente 85% des activités du groupe. Pour Total les énergies fossiles ont encore un bel avenir. Les 14 gisements d'hydrocarbures à l'étranger intéressent toujours Total qui s'est engagé sur des projets dans le Golfe de Guinée et le Golfe du Mexique. Ces projets se concrétiseront à l'horizon 2010, du fait de la complexité de l'extraction pour de telles profondeurs. Pour assurer une mainmise sur des puits de pétroles découverts par d'autres entreprises que Total, la société investit dans des compagnies locales qui sont le plus souvent nationalisées. [...]
[...] Il vise un positionnement haut de gamme et Total utilise donc une stratégie d'écrémage. Gaz et électricité : Avant les prix étaient fixés par les autorités publiques mais grâce à l'ouverture à la concurrence des marchés de l'électricité et du 13 gaz naturel, les prix sont devenu économique, c'est-à-dire qu'ils sont fixés librement sur le marché. Pour ces activités (également pour les énergies renouvelables), Total applique aussi une stratégie d'écrémage qui est en cohérence avec sa politique de long terme. [...]
[...] C'est ainsi que pour se distinguer des autres, Total devra miser sur la qualité de ses produits (annexe 3). La communication se fera en B to B (commerce entre entreprises industrielles) et ses bonnes relations avec ses partenaires commerciaux. C'est ainsi que les FCS sont dégagés (annexe 4). Passons maintenant au démantèlement des DAS Segmentation stratégique de Total par DAS et leur analyse La détermination des DAS ainsi que leurs compétences distinctives sont présentés dans des tableaux respectifs en annexes 5 et annexe 6. [...]
Référence bibliographique
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