Compétitivité, entreprise Jean-Louis Legrand, construction de maisons individuelles, panneaux en béton moulés, isolants thermiques, isolants phoniques, implantation, expérience, différenciation des produits, recentrage, marché des constructions collectives, portefeuille d'activité
L'entreprise Jean-Louis Legrand, fondée en 1975, propose un service complet et rapide dans la construction de maisons individuelles. Le procédé utilisé est unique et protégé par un brevet. Il consiste en la fabrication de panneaux en béton moulés qui incorporent des isolants thermiques et phoniques, et qui permettent de construire des structures très résistantes et d'utilisation aisée. Le positionnement de départ fut bas de gamme de par une offre simple et peu coûteuse, puis peu à peu les modèles sont montés en gamme.
Toutefois, depuis 1988, l'entreprise connaît une perte de vitesse et doit, pour inverser cette tendance, définir une nouvelle stratégie à mettre en œuvre.
Les différentes propositions faites lors de la réunion :
- Possibilité de croissance externe par le rachat de « Maison Bordelaise » qui est présent sur le segment des maisons individuelles traditionnelles de moyenne gamme.
- Petite structure qui présente une opportunité intéressante de par un coût raisonnable et de nombreux atouts : travail de qualité, bonne implantation, expérience.
- Si l'entreprise veut être présente sur un nouveau segment, il est nécessaire de créer une nouvelle structure, cependant cela engendrerait un coût important auquel pourrait faire face l'entreprise de par la situation financière actuelle.
- Elargissement de la gamme par la différenciation des produits (procédés de construction industriel et traditionnel) ou par son amélioration avec des procédés plus élaborés.
- Redéfinir clairement le positionnement de l'entreprise par un recentrage.
- Entrer sur le marché des constructions collectives.
[...] Portefeuille d'activité de l'entreprise Le portefeuille actuel de la société Legrand s'organise autour d'un seul Domaine d'Activité Stratégique, à savoir la construction et la vente de maisons individuelles. L'offre, elle, est plus complète et s'articule autour de 6 domaines: Conception de plan (avec ou sans terrain) Production de matière première (panneaux béton ) Prospection de terrain et constructibilité du terrain Demande de permis de construire Demande de financement Construction de maisons individuelles Le marché, autrefois plus porteur sur le créneau des maisons individuelles, tend aujourd'hui vers un nouveau produit, les logements collectifs. [...]
[...] La structure de cette entreprise doit être remise à plat et sa chaîne de valeur refondue. Il aurait fallu la modifier bien avant pour éviter d'arriver à une telle situation. Après analyse de ce cas, mettre l'accent sur le côté complet des services proposés nous semble primordial. Nous vivons dans une société de services, et la société Jean- Louis Legrand doit communiquer davantage sur cet aspect pour bien se différencier de ses principaux concurrents. Une fois la situation financière relevée et saine, l'entreprise Legrand pourrait penser à aller sur le marché du collectif pour équilibrer son portefeuille d'activités sur le long terme. [...]
[...] Ainsi, nous pouvons conclure qu'il serait judicieux de se lancer dans le collectif, car une telle diversification permettra à la société Legrand d'équilibrer la situation. En effet, sur le long terme la construction de maisons individuelles coûtera plus cher, en termes d'investissements que la construction de logements collectifs. Ce nouveau marché devrait dégager des bénéfices qui donneront un second souffle à l'entreprise. D'ailleurs sur le long terme, il est probable que le logement collectif remplace l'individuel en devenant un produit vedette. [...]
[...] Évaluation de la compétitivité de l'entreprise Jean-Louis Legrand L'entreprise Jean-Louis Legrand, fondée en 1975, propose un service complet et rapide dans la construction de maison individuelle. Le procédé utilisé est unique et protégé par un brevet. Il consiste en la fabrication de panneaux en béton moulés qui incorporent des isolants thermiques et phoniques, et qui permettent de construire des structures très résistantes et d'utilisation aisée. Le positionnement de départ fut bas de gamme de par une offre simple et peu couteuse puis peu à peu les modèles sont montés en gamme. [...]
[...] - L'entreprise jouit d'une notoriété élevée grâce à une implantation dense dans le Sud-Ouest et une force de vente importante. Ce qui est renforcé par une publicité originale (catalogue). Faiblesses : - La situation financière de Legrand est mauvaise de par un problème de rentabilité. - Le principal inconvénient de la société Legrand est d'être sur un segment spécifique et réduit (pas de présence sur le traditionnel). - La communication est trop indépendante localement, ce qui crée une image confuse de l'entreprise. - Mauvaise répartition de la force de vente. [...]
Référence bibliographique
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