L’extension de la marque Dove sur le marché capillaire

Extraits

[...] L'objectif est clair : challenger le leader du marché : L'Oréal. Positionnement haut de gamme: o Gamme de produits pour l'hydratation de tous les types de cheveux afin de rester cohérent avec la politique générale de Dove et sa promesse de lait hydratant). o Politique de prix légèrement supérieur à la concurrence Segmentation Douceur et Nature : o Le consommateur attache de plus en plus d'importance au bien- être o Segment en forte progression (la plus forte en valeur avec entre 2000 et 2001 et la 2e en volume avec o Segment de tous les produits Dove o Toutefois, il faut faire attention à la cannibalisation (notamment avec Timotei qui est sur le même segment) Antipelliculaire : o évolution significative en valeur et en volume) o les marques du groupe (Organics et Timotei) ne sont pas présentent sur ce segment On constate que seuls ces deux segments développent leurs volumes, le positionnement se fera sur ces deux segments. [...]

[...] Nous tenterons de répondre à ces questions à travers cette synthèse managériale. I/Diagnostic stratégique Opportunités/ Menaces Le marché de l' Hair Care est un marché porteur : représentant près de 900 millions d'euros en 2001, ce marché est en évolution de entre 2000 et 2001. Les produits Hair Care représentent la plus forte dépense par habitant (moyenne de Si l'on regarde plus précisément la structure du marché, on peut voir que le marché du shampooing est en légère baisse de volume excepté le segment ‘douceur et nature' et ‘antipelliculaire' Part des différents segments sur le marché du Shampoing Le marché de l'après-shampooing est en progression de 13% avec les segments porteurs ‘cheveux normaux' et ‘cheveux gras' Mais ce marché est fortement concurrentiel avec la présence de 3 concurrents solidement implantés : le leader L'Oréal avec 67,9% du marché, le challenger Fabergé avec 10% et Procter et Gamble avec 5%. [...]

[...] L'Oréal en est le leader incontesté (67,90% de PDM). Le groupe Lever- Fabergé en est le challenger, mais se situe bien loin du leader avec seulement 9,90% de part de marché. Ce dernier est tout de même deux fois plus important sur ce segment que Procter & Gamble (classé 3e avec 5,04%). Il s'avérait donc évident pour la marque Dove, acteur majeur des marchés Hygiènes et Beauté de se positionner sur le segment du capillaire Comment réaliser cette extension ? Quelles sont les tendances du marché capillaire ? [...]

[...] On constate une progression des linéaires en GMS sur tous les segments de l'Hair Care sauf celui du shampooing. Forces/faiblesses Unilever est présent sur deux domaines d'activité avec un nombre important de marques, ce qui permet au groupe de respecter un certain équilibre (répartition 50/50 du une notoriété et une expérience solides (forte image). On remarque également une évolution positive de son CA avec de 2000 à 2001 ainsi qu'une forte progression en Europe et Amérique du Nord avec respectivement 6 et 18% de 2000 à 2001 (marché porteur). [...]

[...] Tout en recherchant à améliorer la qualité de ses produits (recherche, tests cliniques elle s'efforce d'adapter ses produits à la demande tout en respectant les valeurs de la marque. De plus, Dove possède une forte notoriété et une reconnaissance internationale, car elle est déjà solidement positionnée sur le marché Hygiène et Beauté. Cependant, elle applique des prix sensiblement plus élevés que ceux des concurrents, afin de soutenir son image : innovation et qualité. II/Problématiques de l'extension de gamme Dove Dove doit-il s'implanter sur le marché capillaire? Comment challenger le leader L'Oréal tout en gardant l'identité de Dove? Comment éviter la cannibalisation des produits du groupe Unilever? [...]