Henkel: la stratégie marketing internationale

Extraits

[...] La notoriété de la marque Wipp a donc permis à une marque comme Dixan de générer ce qu'on appelle un effet de halo (avantageux pour un produit ayant une bonne réputation) sur les autres produits de la gamme par lequel les consommateurs sont convaincus que tous les produits de la gamme sont de la même qualité (observation justifiée par l'annexe 11). C'est pour cette raison que nous conseillons fortement à la société Henkel de poursuivre sa stratégie actuelle en Espagne, dans le but de persister dans son rôle de challenger face au géant américain Procter & Gamble. [...]

[...] La stratégie de marque internationale locale est alors une nécessité. De manière générale, la perspective principale des entreprises qui évoluent dans un environnement international est d'étendre au maximum le territoire d'un nombre réduit de marques, voire d'une seule marque, dans le but de créer de nouveaux relais de croissance à moindre coût. Aujourd'hui, il existe un principe simple pour de nombreuses marques : Il consiste essentiellement à ne soutenir que les marques les plus fortes et à abandonner les autres. [...]

[...] Elle consiste principalement à regrouper un maximum de marques sous le même nom, le même positionnement, en rappelant au maximum le style et nom de la marque institutionnelle. Qu'il s'agisse de marques globales ou d'autres visant la rationalisation et l'optimisation du portefeuille de marques, les perspectives restent les mêmes : vendre un même savoir-faire à un maximum de cibles différentes, tout en les faisant adhérer aux valeurs de ladite marque. En somme, homogénéisation et fidélisation semblent être les maîtres mots. Au final, c'est ce que Unilever et P&G ont donc cherché à faire en harmonisant leur porte-feuille de marques à l'international. [...]

[...] Cette stratégie, bien connue des multinationales, possède de nombreux avantages. D'une part, au moment de la création ou d'un éventuel réajustement d'un produit, elle permet à ces entreprises de réaliser des économies d'échelles intéressantes. Cela permet également d'enrichir le portefeuille de la société tout en poussant les marques mondiales existantes vers le haut grâce à une forte visibilité sur le marché. Mais cette stratégie permet surtout de pouvoir gagner en flexibilité face à la demande des consommateurs et aux besoins du marché cible. [...]

[...] La marque joue un rôle crucial dans la stratégie marketing internationale d'une entreprise. Une architecture de marque internationale cohérente est une composante clé de l'ensemble de l'entreprise lors d'une stratégie de marketing internationale, car elle fournit un cadre de levier important pour les marques sur d'autres marchés. Unilever ainsi que P & G font un travail remarquable d'harmonisation de leur portefeuille de marques à l'internationale. Les niveaux de saturation du marché et de banalisation des produits obligent les industriels à une recherche d'optimisation de la cohérence de leurs marques. [...]