JC Decaux, pratiques de nomadisme, comportements de consommation, marché de l'affichage extérieur, marché mondial de la publicité, reproduction de la campagne, ciblage géographique, visuels simples, puissance de pénétration
Clear Channel, JCDecaux et Viacom sont les 3 principaux acteurs du marché de l'affichage extérieur en France. D'après TNS Media Intelligence, le Groupe Clear Channel totalisait, en France, en 2004, 27,7 % de parts de marché et Viacom, 20,9 %. 36,6 % revenaient à JCDecaux.
La même année, le Groupe français avait dégagé la meilleure rentabilité du secteur avec une marge opérationnelle (résultat brut/CA) de 28,5 %, contre 28,2 % pour Clear Channel et 24,1 % pour Viacom.
Ces 3 acteurs sont d'ailleurs en compétition sur la plupart des pays à la fois pour l'attribution de concessions ou de baux privés et vis-à-vis des annonceurs.
En 1964, à 27 ans, Jean-Claude Decaux avait réussi à convaincre le maire de Lyon de l'époque, Louis Pradel, d'installer des abris aux arrêts d'autobus qui serviraient de supports publicitaires. Il allait installer quelques semaines plus tard, au pont de la Guillotière, son premier abribus à Lyon. En suivant une croissance régulière depuis lors, le Groupe JCDecaux est parvenu à se hisser au rang de numéro 2 mondial du secteur de la communication extérieure, derrière Clear Channel.
Présent dans 9 pays en 1991, le Groupe, à forte vocation familiale, en atteignait 45 lors de son quarantième anniversaire il y a deux ans.
En 2005, la famille Decaux apparaissait en dixième position du classement des grandes fortunes de France réalisé par le magazine Challenges en juillet 2005. A l'image des Arnault (LVMH), Mulliez (Groupe Auchan), Pinault, Dassault ou Michelin, les Decaux symbolisent l'empire familial à la française.
Une coutume établie du capitalisme français veut que les dirigeants de grandes entreprises donnent aux membres de leur famille des places de choix dans les organigrammes de leurs groupes. En tête de ce classement, le Président de LVMH, Bernard Arnault, ne déroge pas à la règle : son père, 85 ans et sa fille Delphine, 30 ans, sont présents dans le Conseil d'Administration du Groupe et sa sœur est présidente de l'une des enseignes du Groupe, l'horloger joaillier Fred.
La Famille Decaux apparaît, elle aussi, très unie autour de l'entreprise familiale devenue une multinationale : chacun des membres du clan parle du Groupe comme d'un enfant chéri pour lequel ils sont prêts à tout.
Toutefois, il semblerait que l'omniprésence d'une famille à la tête d'un Groupe puisse également être facteur de mésententes, de conflits d'intérêts, voire même de rivalités.
Dès lors, la structure familiale de JCDecaux constitue-t-elle un atout ou un handicap pour le Groupe et est-elle compatible avec un développement à l'international ?
Pour y répondre nous mettrons en évidence que JCDecaux est une entreprise familiale dans laquelle la vocation internationale est omniprésente (dans une première partie) et nous analyserons (dans une deuxième partie) la politique marketing ainsi que la stratégie de croissance du Groupe.
[...] En conclusion, JCDecaux dispose de forces qui correspondent à des opportunités du marché. Il s'agit d'un aspect très positif, considérant que le Groupe a un potentiel très important. Néanmoins, la principale menace à laquelle JCDecaux doit faire face est la concurrence accrue des autres médias de masse. Le Groupe doit dès lors développer une stratégie en adéquation avec cette menace. II. La stratégie de croissance de JC Decaux Le Groupe JCDecaux ces dernières années, beaucoup développé son activité par le biais de la croissance externe. [...]
[...] La prestation de services intégrée (comprenant l'entretien et la manutention, entre autres), ainsi que la politique d'innovation (l'offre géomarketing le concept Cyclocity sont des atouts majeurs dans la politique de différenciation du Groupe. Les marques mondiales, telles que Danone, Huggies, Renault désirent aujourd'hui communiquer à l'échelle de leurs marchés. Aussi, il est préférable pour eux, de ne traiter qu'avec un seul fournisseur. JCDecaux a la possibilité de satisfaire ce nouveau besoin grâce à son parc mondial de panneaux d'affichage. En outre, si ces mêmes multinationales cherchent à diversifier leurs supports de communication, JCDecaux peut leur offrir le multi-supports. [...]
[...] Pour conserver ses positions et continuer à engranger la manne publicitaire liée aux panneaux ou aux Abribus installés sur la voirie, les acteurs de la publicité extérieure semblent devoir accroître continuellement le montant des contreparties ou des redevances versées aux mairies ou collectivités. Ainsi, pour se maintenir à Lyon, première ville qu'il avait équipée en mobilier urbain il y a quarante-deux ans, JCDecaux avait accepté d'offrir à la municipalité son service Vélo'V. Il s'agit d'une contrepartie de la concession publicitaire avait expliqué Jean-Charles Decaux, coprésident. Le marché japonais, un exemple de lobbying fructueux. [...]
[...] Par contre, en Asie Pacifique, la répartition du CA et des effectifs sur la période 2001-2004 est équilibrée. Le nombre de collaborateurs français ne cesse de diminuer entre 2000 et 2004, passant de en 2000 à 3136 en 2004, soit une baisse de sur la période : Effectifs en France et dans le monde entre 1999 et 2004 : Répartition des effectifs par métiers Les effectifs du Groupe sont répartis en une centaine de métiers complémentaires. Le tableau suivant met en évidence la répartition par métier au sein du Groupe entre 1999 et 2004. [...]
[...] En cas de partage des voix, celle du Président de séance est prépondérante. Le Conseil de Surveillance est assisté, dans ses travaux, de deux Comités : le Comité d'Audit et le Comité des Rémunérations et des Nominations. - Le Comité d'Audit est composé depuis 2003 de 2 membres, Xavier de Sarrau, Président, et Christian Blanc, tous deux membres indépendants du Conseil de Surveillance. Sa mission est d'examiner les méthodes et principes comptables retenus, d'examiner les variations de périmètres de consolidation et les projets d'arrêtés de comptes sociaux et consolidés, d'assurer la surveillance du contrôle externe et du contrôle interne de la Société - Le Comité des Rémunérations et des Nominations est composé depuis 2003 de 2 membres, Jean-Claude Decaux, Président, et Christian Blanc. [...]
Référence bibliographique
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