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Vendre ne suffit plus ! Pour fidéliser, il faut entretenir une relation durable avec le consommateur. C'est l'univers de "l'après- produit"...
Service après-vente ou hotlines, carte de fidélité, lettre d'information, journaux de clientèle, club, partenariat, cadeaux, offre de points, conditions de prix particulières, produits exclusifs, numéros verts... les techniques sont nombreuses pour prolonger l'acte d'achat, établir un lien affectif entre la marque et le consommateur. Aujourd'hui c'est l'enseigne, la marque, le produit qui vont à la rencontre du consommateur et non l'inverse.
Un seul credo, fidéliser !
Conquérir de nouveaux clients coûte plus cher que fidéliser ! De cinq à dix fois plus... Avec un retour sur investissement beaucoup plus lent ! Fortes de ce constat, La Redoute , enseigne spécialisée dans la vente par correspondance (catalogues , sites Internet..), a changé de cap dans les années 1990.
Objectif : se recentrer sur les clients existants. Un capital "précieux" - aux tendances volages certes , qu'il s'agit désormais de mieux entretenir, sous peine de le voir absorbé par un concurrent plus audacieux. Comment s'y prendre ? Deux voies semblent faire leurs preuves : l'instauration d'un "état d'esprit de service", et "l'humanisation du rapport vente/client"...
Le contact avec le client est-il toujours accueillant, disponible, et compétent ? Le service après-vente est-il efficace ? Autant de détails auxquels les consommateurs sont de plus en plus sensibles.
Comment La Redoute peut-elle défendre sa position et gagner la loyauté de nouveaux clients ? Quels sont les profils des nouveaux consommateurs et quels enseignements peut tirer La Redoute de ces observations pour mettre en œuvre une stratégie de fidélisation adaptée ?
[...] L'essentiel est de créer la surprise. C'est ce qu'a fait dans un genre très différent Redoute, en envoyant un mailing dans une enveloppe rappelant fortement les courriers du Trésor Public. Un peu angoissés, les destinataires ont ouvert l'enveloppe pour y découvrir une bonne surprise : le vépéciste leur proposait le report du paiement de leurs commandes, ce qui était bienvenu, puisque cette offre intervenait en pleine période de versement du tiers provisionnel de l'impôt sur le revenu. Essayer les formats originaux Tout un chacun reçoit quotidiennement plusieurs courriers dans des enveloppes classiques de format rectangulaire. [...]
[...] L'enseigne développe nombre de marques propres, et enrichit sans cesse son catalogue généraliste de nouveaux concepts : ainsi des catalogues spécialisés, comme Taillissime ou Anne Weyburn dans le prêt-à-porter, ou AM.PM, Solutions Maison et So'Home, dans l'univers de la maison. La Redoute connaît aujourd'hui une forte expansion à l'international : La Redoute International compte ainsi huit filiales (Autriche, Belgique, Espagne, États-Unis, Grande-Bretagne, Portugal, Suède, Suisse). À La Redoute est rattachée La Maison de Valérie, qui décline dans deux catalogues semestriels toutes les familles de produits pour la maison, le bureau et les loisirs. LES PRODUITS Plus de produits (dans tous les domaines sauf alimentaire). 2 catalogues/ans. Catalogues spécialisés: Anne Weyburn, Taillissime, AM.PM., Solutions Maison, So'Home. [...]
[...] Un tel succès ne pouvait laisser La Redoute indifférente. Très vite, celles- ci ont intégré le SMS dans sa palette d'outils marketing et les premières campagnes sont apparues. Doté d'un fort impact et encore bien perçu par les 15-25 ans, le SMS affiche de sérieux avantages mais exclut tout bavardage. Limité à 160 signes, le SMS impose en effet de bien structurer puis décliner ses messages en fonction des cibles. Un exercice de style d'autant plus délicat que le SMS peut s'avérer, à terme, trop intrusif Bientôt les MMS pour des contenus plus riches Suite logique du SMS, le MMS (Multimédia Message Service) permet d'enrichir les messages écrits de photos, de sons et bientôt de vidéos, etc. [...]
[...] Elle imprime l'enveloppe avec, par exemple, une réduction de et le colle par-dessus mais en laissant apparaître une partie de l'offre initiale un sticker qui porte finalement la réduction à Cette technique permet de créer ce que les spécialistes du marketing direct appellent un “effet de dernière minute”, qui renforce nettement l'intérêt du destinataire. La carte Kangourou Plus de 6.5 millions de cartes déjà en circulation ! La carte Kangourou est une carte de crédit et un moyen de paiement. Comment obtenir la carte Kangourou ? Par courrier en écrivant à La Redoute. [...]
[...] Quant au taux de transformation, il semble avoir été nettement amélioré. Traditionnellement, celui-ci se situe autour de 1 à des visites. Celui de La Redoute est 4 à 5 fois plus important, atteignant même, lors des fêtes de Noël, un taux à deux chiffres. "Si l'on ne peut imputer ces résultats au seul Web call center, il y a très certainement participé, en synergie avec les autres moyens de relation clientèle, mis à la disposition de l'internaute", précise Didier Lieven. [...]
Référence bibliographique
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