Management stratégique, entreprise PNR, Procédé de Nettoyage Rationnel, secteur des savons, détergents et produits d'entretien, intensité capitalistique, répartition de la valeur ajoutée, rentabilité, cycle de vie du secteur, technologie, recentrage, internationalisation, niches
L'entreprise PNR (Procédé de Nettoyage Rationnel) sur laquelle nous allons établir une analyse stratégique est une petite structure d'une vingtaine de salariés et réalisant un CA moyen de 12 M euros par an.
D'après les bases de données Diane, cette entreprise a pour code NAF : 245 A. Ce code correspond au secteur des savons, produits d'entretien et détergents. Plus précisément, l'activité de PNR consiste à fabriquer des produits de nettoyage destinés aux collectivités locales.
Les détergents sont des produits destinés à éliminer les souillures d'une surface solide qui peut être lisse (verrerie, vaisselles, sols…) ou poreuse (linge…). Les pouvoirs des détergents sont au nombre de trois :
• Lorsque le matériau à laver est poreux (cas du linge), la solution détergente pénètre dans les pores par élimination des bulles d'air des capillaires du tissu (par exemple). On parle de pouvoir mouillant.
• Les détergents permettent de décoller les impuretés du matériau à laver. Un agent émulsionnant se place, du fait de sa structure chimique, entre l'impureté et la surface du matériau et l'empêche de se « recoller ». On parle de pouvoir émulsionnant.
• Le pouvoir moussant correspond à la fixation ou à la stabilisation des impuretés dans les mousses. Un simple rinçage suffit donc à avoir un matériau propre.
[...] INTENSITÉ FAIBLE Menaces des substituts : Il n'existe aucun substitut aux savons, détergents et produits d'entretien. Aujourd'hui, ils font partie des besoins élémentaires de la vie courante. De ce point de vue, les entreprises n'ont pas grand-chose à craindre. MENACE INEXISTANTE Vision stratégique des dirigeants : L'environnement prend une place de plus en plus importante dans la vie des entreprises. Peu d'entreprises développent ce type de produit. Il constitue donc un marché porteur pour les prochaines années. PNR est une entreprise qui dispose déjà d'une certaine notoriété. [...]
[...] Les facteurs clés de succès - L'innovation : Elle permet à la fois de tenir les entrants potentiels à l'écart, et de prendre des parts de marché aux concurrents directs. La recherche coûte cher, mais elle est indispensable dans les métiers de la chimie. - Le marketing : Il permet de déterminer les attentes des consommateurs et donc de donner un axe aux recherches de l'entreprise en matière d'innovation. Elle permet en outre de faire connaître le produit aux consommateurs, et de soutenir les ventes. [...]
[...] Les entreprises présentes sur le marché des produits d'entretien pratiquent la concurrence par les prix. Toutefois, la tendance est de plus en plus à la différenciation par les services aux clients ainsi que par l'apport technique et l'innovation (dans le domaine de l'environnement). PNR se démarque ainsi de ses concurrents grâce à la maîtrise de quatre facteurs clés de succès : - Tout d'abord, PNR entretient des relations privilégiées avec ses clients en leur proposant des services spécifiques (exemple : mise en œuvre du produit, réponses aux clients en cas d'interrogation). [...]
[...] Ces actions reposent essentiellement sur le choix incontournable de croissance interne et sur la mise en place de certains partenariats. Stratégie Business Concernant la stratégie de compétitivité (ou stratégie Business), nous savons que PNR a choisi la voix de l'intimité client avec les implications suivantes Concentration sur un groupe Service particulier fourni De clients à la cible Dans l'entreprise, la concentration des ressources s'opère sur les entreprises de propretés et les industriels de la région parisienne. Par ailleurs, toute l'organisation est orientée vers la recherche d'une solution client efficace et d'un apport technique dans l'utilisation des produits (optimisation en terme de dilution, mesure des charges polluantes Le premier aspect nécessitait pour l'entreprise l'adoption d'une véritable approche marketing, ce qui se traduisait par les questions suivantes : comment et par quels moyens attaquer la cible des entreprises de propreté et des industriels ? [...]
[...] L'activité de PNR (le non polluant) est encore au stade embryonnaire. La présence d'une équipe jeune, réputée être plus réceptive au changement, constitue un pari pour l'avenir. De plus, ils n'ont pas connu le formalisme du passé dans l'entreprise, et sont sans aucun doute un facteur d'intégration des différentes catégories de personnel dans la société. À l'heure actuelle, l'entreprise fait du service à la demande ou à peu près (très grande gamme de produits, innovation constante), et se situe également dans une démarche de qualité. [...]
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