Management stratégique de l'entreprise De Beers, production et distribution de diamants, étude de marché des diamants, groupe De Beers, industrie du diamant, TAC, facteurs clés de succès, FCS, DAS, BCG, leadership
De Beers est le leader historique mondial dans les activités d'extraction et de distribution de diamants bruts. De Beers a encore aujourd'hui deux activités majeures :
- La production de diamants bruts (De Beers en est le 5e producteur mondial avec environ 40% des diamants). L'entreprise est notamment toujours très présente en Afrique (Afrique du Sud, Botswana, Namibie) ;
- La distribution de diamants bruts dont De Beers ne contrôle plus aujourd'hui que 65 à 70% de la commercialisation, avec l'arrivée progressive de nouveaux grands acteurs dans le secteur.
Mais De Beers continue de jouer de fait un rôle de premier ordre dans la régulation du marché. L'entreprise se dirige aussi aujourd'hui vers le grand luxe avec une alliance avec LVMH.
Historiquement, la politique de De Beers a été de créer un monopole sur l'extraction et la vente de diamants bruts puis de défendre ce monopole. Ce caractère quasi monopolistique lui a permis d'ordonner le marché et d'y imposer la croissance.
De plus, les actions menées par De Beers prouvent que la volonté de rentabilité prime sur la volonté de croissance afin de créer un maximum de valeur.
Aujourd'hui, l'alliance de De Beers avec le leader mondial de l'industrie du luxe, LVMH, montre que l'entreprise cherche à se positionner davantage sur le marché du Luxe, et à s'associer sa marque au Prestige.
De Beers cherche à rester un acteur incontournable dans tous les modules de la chaine de valeur de l'industrie du diamant. Cela consiste à rester l'un des grands exploitants de mines (opérations d'exploration, d'achats de mines, d'alliances avec les États des pays producteurs de diamants), mais aussi à rester un opérateur essentiel sur le marché de la vente de diamants bruts (par le biais de la DTC ex-CSO)
[...] Recommandation 3 : Intensifier la commercialisation à vocation industrielle Finalité : - Écouler son stock - Bénéficier de la demande croissante dans ce segment. Risque : De Beers serait en désaccord avec l'image haut de gamme qu'elle essaie de véhiculer à travers ses alliances avec de grands noms du luxe. Mise en œuvre : trier et sélectionner les pierres les moins lumineuses et les vendre à l'industrie au lieu de les garder en stock. Recommandation 4 : Abandon des activités de prospection et d'extraction qui étaient le cœur de métier de De Beers. [...]
[...] Faisabilité : De Beers a une connaissance très approfondie de l'industrie du diamant, ce qui lui permettra d'asseoir sa position sur le marché de la vente en détail. Risque : Devenir concurrent de ses propres clients Mise en œuvre : Lier des partenariats avec de grands groupes afin de bénéficier de leur savoir-faire et de leur position sur le marché. Recommandation 2 : Être présent sur tous les maillons de la chaîne de valeur afin de bénéficier de toutes créations de valeur possibles. Finalité : - Être présent sur toute la chaîne de valeur. - Augmentation de la création de valeur. [...]
[...] Identification des Facteurs Clés de Succès (FCS) : Le croisement des technologies, des applications et des groupes d'acheteurs permet de faire ressortir les FCS de l'entreprise De Beers Identification des Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) : Les DAS qui ressortent du croisement des différents facteurs clés de succès sont les suivants : DAS : Exploitation / Production de diamants bruts DAS : Commercialisation des diamants à vocation Industrielle DAS : Commercialisation des diamants à vocation Joaillière 4. Chaînes de Valeur : On remarque que la chaine de valeur de De Beers se décompose en trois parties : 1. L'exploration / extraction des diamants 2. L'Achat / sélection / stockage de diamants 3. [...]
[...] D'autre part, on peut ajouter que les acheteurs constituent la cible finale et sont donc directement visés à travers la promotion et la campagne marketing de De Beers. Le taux de croissance du secteur est en moyenne de (Offre : Les principaux acteurs du secteur du diamant brut sont les 6 plus gros producteurs du marché, qui fournissent 80- de l'ensemble des diamants extraits dans le monde. ( Le modèle PESTEL nous permettra de déterminer les forces qui structurent l'industrie du diamant. [...]
[...] Le niveau de stocks hors marché très élevé pèse sur la profitabilité de De Beers alors que les ventes augmentent fortement. Par conséquent la position monopolistique de De Beers est devenue extrêmement difficile à maintenir car : Les entreprises concurrentes sont tentées de profiter des prix artificiellement élevés pour proposer un prix un peu plus faible et augmenter leurs parts de marché (conflit entre l'intérêt collectif et le gain individuel) Les changements continus dans la demande et les coûts exigent une renégociation permanente des accords tacites Les profits élevés du cartel attirent de nouvelles entrées de concurrents sur le marché Un cartel remis en cause Plusieurs facteurs affectent la position de cartel de De Beers : Le nombre d'entreprises (degré de concentration du marché) : de nouveaux producteurs canadiens, russes, angolais et australiens se sont émancipés du CSO. [...]
Référence bibliographique
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