Marketing industriel. Ryanair

Makhdum C.

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Marketing industriel. Ryanair

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Thèmes abordés

Marketing industriel, Ryanair, compagnie aérienne irlandaise, secteur aérien, politique de bas prix, stratégie marketing, fidélisation, partenariat, Irish air, aéroports secondaires, compagnies low cost

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Résumé du document

Ryanair, fondé en 1985, fut au départ une compagnie aérienne irlandaise traditionnelle qui proposait des vols reliant l'Irlande et l'Angleterre. L'objectif de cette entreprise fut tout d'abord de réduire le monopole de Aer-Lingus.
Dans les années 90, malgré une augmentation des passagers, Ryanair connaît des pertes de IR£20 million, ce qui la pousse à revoir ses stratégies marketing. Elle décide donc copier le positionnement de Southwest Airlines aux USA, qui jouit d'un grand succès. Ainsi, Ryanair devient au début des années 90 la première compagnie aérienne à bas coûts en Europe et est aujourd'hui leader sur le marché des « low cost » compagnies.

Le cas que nous avons étudié décrit les stratégies de Ryanair, ses concurrents sur le marché et les challenges qui sont posés à notre leader en 1999.

Nous tenterons donc d'analyser la situation de Ryanair autant d'un point de vue concurrentiel que financier. Et nous en dégagerons les stratégies mises en œuvre par la dite société.

Mots clés: étude de cas Ryanair, marketing, low cost, bas coûts, avion, compagnie aérienne, Southwest Airlines, Air France, British Airways, Lufthansa, concurrence, easyjet, buzz, analyse stratégique, positionnement

Sommaire

Analyse de l'environnement.
1. Forces.
2. Faiblesses.
3. Opportunités.
4. Menaces.
Ryanair : mission, objectifs et résultats.
Analyse de l'attractivité de la demande.
1. Demande globale par rapport à la demande à l'entreprise.
2. Structure de la demande.
3. Processus du développement de la demande.
4. Analyse du cycle de vie du produit.
Analyse de la compétitivité.
1. Nature et source de l'avantage concurrentiel.
2. Définition de l'avantage concurrentiel.
3. Modèle de rivalité élargie.
Analyses des stratégies de Ryanair.
1. Stratégie de croissance intégrative.
2. Stratégie de diversification.

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Extraits

[...] Les distances courtes (environ 800 km) permettent des rotations fréquentes et autorise le fait qu'il n'y ait pas de service à bord ce qui ne serait pas possible sur un long courrier Politique de frais de personnel Le fait que les équipes soient réduites permet d'offrir des salaires élevés et donc motive le personnel (également grâce au recours au système de stocks options). Le personnel n'est pas syndiqué, ce qui est source de flexibilité. Les frais de personnel sont indexés sur la productivité. En effet, la rémunération est calculée en fonction du nombre d'heures de vol effectuées selon des critères de performance. [...]

[...] En 1985, Ryanair avait recours au leasing. A partir de 1998, Ryanair réalise des investissements d'équipement et dispose en 2001 de 36 Boeing 737, puis en 2003 de 74 avions dont 68 Boeing 737. Ainsi, Ryanair a obtenu une augmentation de 25% par an de ses capacités moyennant une certaine flexibilité en terme d'horaire et d'équipage Sous-traitance La sous-traitance permet une structure simplifiée et donc de faire des économies de masse salariale. Elle concerne les aéroports tant dans la gestion et l'entretien de l'équipement que pour l'enregistrement et l'étiquetage des bagages à l'exception de l'aéroport de Dublin en proie au maintien de son propre personnel. [...]

[...] Analyse des situations concurrentielles Type de situation concurrentielle Le marché des low-cost» est dominé par deux grandes entreprises, Ryanair avec près de 50% des parts de marché, suivi de Easy Jet avec environ 30% des parts de marché au premier trimestre 2002. Le reste des parts de marché est réparti entre un nombre de concurrents limités et plus petits. Sur le marché des low-fares», la situation concurrentielle est un oligopole indifférencié; le nombre de concurrents est assez réduit et la clientèle est très large. [...]

[...] Aéroports secondaires. Quelques exemples d'aéroports desservis : Malgré des coûts élevés, Ryanair apparaît comme une entreprise offrant un rapport services prix défiant toute concurrence Opportunités Une croissance soutenue qui permettrait une pénétration d'autres marchés européens (augmentation de 29% du chiffre d'affaires entre 1999 et 2000)[1]. Grâce aux nouvelles infrastructures (construction de nouveaux terminus : pénétration du marché allemand[2]), Ryanair accroît ses parts de marché et conquiert de nouveaux clients (le nombre de passagers a augmenté de 32% entre 1999 et 2000). [...]

[...] EasyJet offre le même type de services que Ryanair. Ce qui représente une menace. Analyse des entrants potentiels Les entrants potentiels sur le marché des «low cost /low fares est croissant d'une année sur l'autre. Mytravel, Go, Buzz (appartenant à Ryanair depuis Avril 2003) ou Virgin. Toutes ces petites compagnies ont très peu de parts de marché mais elles se font acquérir par de plus grosses entreprises qui par la même, deviennent plus grandes et obtiennent plus de parts de marchés; Go a été racheté par EasyJet d'où une augmentation de ses parts de marchés. [...]

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