Marketing des services : analyse stratégique de DHL

Jean-Pierre G.

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Marketing des services : analyse stratégique de DHL

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Thèmes abordés

Marketing des services, analyse stratégique, DHL, forces concurrentielles, système concurrentiel, recherche, innovation, communication, distribution, concurrence, performances, évolution des ventes, Global Mail International, marketing mix

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Résumé du document

DHL, filiale de la Deutsche Post World Net [DPWN] depuis décembre 2002, est l'un des principaux acteurs mondiaux dans le secteur des intégrateurs, qui regroupe les domaines de la livraison express, du fret et de la logistique.
Le marché dans lequel évolue DHL est très concentré et se caractérise par la complexité des attentes des clients auxquels les prestataires doivent répondre avec des solutions de plus en plus personnalisées, de plus en plus spécialisées, et en adoptant une approche de partenariat avec les clients professionnels afin de pouvoir rentabiliser l'investissement réalisé dans la consolidation et la pérennisation des relations.

Dans cette étude, nous nous attacherons - dans la mesure du possible - à ne considérer que les relations B to B entre les intégrateurs et leurs clients professionnels.

Sommaire

Analyse externe
1. L'environnement
2. L'offre
3. La demande
4. La communication
5. La distribution
6. La concurrence
7. Synthèse analyse externe : menaces et opportunités
Analyse interne
1. DHL : analyse quantitative des performances
2. Les opportunités du marché selon DHL
3. Les facteurs clés de succès de DHL
4. Le portefeuille d'activités
5. Le marketing-mix de DHL
6. Synthese analyse interne : forces et faiblesses

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Extraits

[...] Les intégrateurs doivent pour cela maîtriser les technologies de l'information, afin non seulement d'assurer le suivi en temps réel des expéditions, mais également pour gérer le transport entre de multiples localisations, synchroniser les opérations de transbordement ou gérer les stocks à l'intérieur de la chaine d'approvisionnement. Les intégrateurs doivent donc s'inscrire dans des services internes aux entreprises, dont les plus importantes multinationales exigent d'eux qu'ils aient une envergure internationale et qu'ils couvrent tous les continents par différents modes de transport : route, air et mer. [...]

[...] D'autre part, en créant une offre en réponse aux besoins de ses clients, DHL est actuellement en mesure de proposer une palette de services personnalisés en logistique et supply chain management qui lui permet de suivre ses clients sur n'importe quel continent, et bien sûr en Asie pour les clients qui désirent y délocaliser leur production. Enfin, la performance financière de DHL et du groupe DPWN est un objectif fondateur du processus de prise de décision, afin de garantir une croissance continue, et de créer de la valeur pour les actionnaires par la génération de cash-flow : le cash flow opérationnel était de 2.808 milliards EUR pour 2007, en augmentation de 28,9% par rapport à Les opportunités du marché selon DHL Selon une étude menée par DHL, le secteur de l'Express va continuer sa croissance, dans des proportions différentes selon les liaisons internationales étudiées, comme le montre le graphique ci-dessous. [...]

[...] La fidélité du client sera d'autant plus forte que les liens de partenariat sont forts avec l'intégrateur, et qu'une offre de services personnalisés lui a été proposée en réponse à ses besoins spécifiques La communication La communication média est utilisée par les principaux intégrateurs, par exemple UPS qui joue sur son métier, FedEx qui a reçu des récompenses pour ses publicités humoristiques, ou DHL qui opte souvent pour une communication agressive fondée sur la compétition - à l'encontre de ses concurrents lorsque la législation le lui permet. Les axes de communication sont en général au nombre de quatre : fiabilité, rapidité, leadership et mondialisation. UPS et FedEx sont les marques les plus connues (top of mind) devant DHL. Aux Etats-Unis, chaque entreprise sponsorise un sport particulier (NASCAR pour UPS, NBA pour FedEx et baseball pour DHL), alors que DHL sponsorise aussi le championnat de Formule 1 très médiatisé en Europe. [...]

[...] Les intégrateurs disposent de l'infrastructure, du matériel de transport (avions et moyens routiers), ainsi que de la maîtrise des informations (informatique) nécessaires pour offrir la palette de services la plus étendue possible. UPS est l'un des intégrateurs privés les plus anciens puisqu'il a été fondé en 1907 aux Etats-Unis. En termes de chiffre d'affaires, le groupe UPS est rattrapé par DHL en 2006 avec un chiffre d'affaires à 47.5 milliards USD au niveau mondial. Il est cependant important de noter qu'UPS est relativement peu agressif dans le reste monde et a basé son développement sur le marché intérieur américain. [...]

[...] Déjà leader sur le marché de la logistique, DHL a pour objectif de devenir le leader mondial des intégrateurs, offrant une gamme de technologies, de services, de conseil et de solutions la plus complète du marché tout en offrant une couverture géographique sans égale. Ces dernières années, une évolution forte des besoins des industriels tend vers la sous-traitance de leur logistique, la fragmentation des flux et des envois causée par l'adoption des flux tendus de production, et la volonté de réduire le nombre de prestataires en optant pour des solutions globales de transport, logistique et supply chain management. [...]

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