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Suite à 15 ans de travail, les services Recherche et développement du groupe NESTLE, leader mondial sur le marché du café moulu et soluble, inventent la capsule à café moulu et crée, en 1986, une nouvelle filiale en Suisse, NESPRESSO.
C'est en 1991 que la marque commence à commercialiser en France, des machines à expresso ainsi que des cafés en dosettes. Les produits sont segmentés en deux: les professionnels et les particuliers. La marque se positionne sur le haut de gamme et cible des personnes de plus de 30 ans ayant un fort pouvoir d'achat.
Depuis son lancement, les produits NESPRESSO n'ont cessé de connaître un énorme succès auprès des consommateurs.
Aujourd'hui NESPRESSO France c'est plus de 89 millions euros de chiffres d'affaires, environ 31 millions de valeur ajoutée et 11 millions d'euros de bénéfices. De plus la marque est présente dans 35 pays et compte 16000 points de vente, 33 boutiques propres à la marque et 1400 employés.
Nous avons décidé d'étudier cette marque car il nous semble très curieux qu'un produit aussi cher soit leader, sur le marché du café en dosette, depuis tant d'années. Dans ce dossier nous traiterons du segment des particuliers, c'est pourquoi notre problématique est la suivante "Comment NESPRESSO peut-elle rester leader en France sur le marché du café en dosettes auprès des particuliers?"
[...] Les fournisseurs ont peu de pouvoir, car il est facile de changer de fabricant de machines ou de producteur de café. La menace des nouveaux entrants est relativement forte en ce qui concerne MONODOR, car la marque propose les mêmes qualités de produits et s'adresse à la même cible que NESPRESSO. De plus, les machines sont 3 en 1 puisqu'elle peut faire du café, du thé et du chocolat. En ce qui concerne, STARBUCKS, cette marque est également un nouvel entrant très dangereux. [...]
[...] Parmi elles, les plus importantes présentes sur le marché du café en dosettes sont : SENSO, TASSIMO, MALONGO, ILLY et MONODOR. De plus, NESPRESSO ne possède de concurrents directs que lors de l'achat de la machine. En effet, les machines ne fonctionnent qu'avec des dosettes de la marque. Les concurrents indirects Tout d'abord concernant les concurrents indirects, nous devons identifier les produits qui peuvent être consommés lors de moments de détente. Nous pouvons donc noter les marques dont l'offre est le café moulu. [...]
[...] D'ici peu, la marque va passer à l'offensive en communiquant sur sa marque et commercialisera les dosettes en grande surface. La marque se positionne donc comme son concurrent, sur le haut de gamme est cible les trentenaires avec des revenues confortables. La force de la marque est qu'elle propose des dosettes écologiques qui se consument naturellement avec le marc du café. De plus, la machine peut s'utiliser avec d'autres produits : capsules de thé ou chocolat. En revanche, vendre des produits aux mêmes tarifs que NESPRESSO en grande distribution peut représenter une menace. [...]
[...] Ressources technologique et industrielle NESPRESSO attache énormément d'importance à l'innovation et travaille énormément sur le sujet. En effet, en 2005 à Essen en Allemagne, NESPRESSO a gagné le prix "Red Dot: best of the year" pour l'excellente qualité du design d'un produit international décerné à NESPRESSO C 90. Concernant les machines, la marqua a déposé de environ 70 brevets valides jusqu'en 2012 afin de ne pas être copié, ainsi ce sont les seuls à fabriquer des machines qui propulsent de l'eau sous pression. [...]
[...] "SENSEO vise le leadership sur le marché du café en dosettes en renvoyant la cafetière à filtre à la préhistoire" (Pascale DUBOUIS, directrice marketing et communication de PHILIPS). Son positionnement est très généraliste. En effet, la marque propose un produit d'entrée et une montée en gamme stoppée, là où commence le positionnement de NESPRESSO. Ce positionnement oblige SENSEO à avoir une cible très large, car SENSEO s'adresse à toutes personnes susceptibles d'acheter une machine. Son positionnement permet à la marque de cibler aussi bien les jeunes qui s'installent, que les plus de 35 ans qui consomment du café. [...]
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