Monoprix, stratégie d'internationalisation, entreprises de distribution, mondialisation, globalisation, actionnaires, secteur de la distribution, stratégies d'implantation, marché espagnol
Dans le contexte de mondialisation dans lequel nous nous trouvons, de nombreuses grandes entreprises placent l'international au cœur de leur stratégie. La place qu'occupe l'international dans la stratégie des entreprises dépend du secteur de cette dernière. Après un mouvement précurseur dans les années 1970, l'internationalisation des entreprises de distribution a connu une accélération depuis le milieu des années 1990 dont on peut commencer à mesurer les effets. Les grandes enseignes se livrent à présent à une compétition mondiale. Ainsi dans la distribution, l'international semble occuper une place beaucoup plus importante à en croire la domination de certains grands groupes mondiaux tels que Wal Mart et Carrefour et aussi la part du chiffre d'affaires qui est réalisée par les grands groupes à l'exportation : Carrefour a réalisé 50% de son Chiffre d'affaires à l'exportation, le groupe Casino : 20% en 2007. L'international a constitué le principal moteur de la croissance de Casino sur les trois premiers mois de l'année. Avec une croissance organique de 15,2%, dont 20,1% en Amérique du Sud et 12,6% en Asie, les ventes hors de France représentent désormais près de 35% du chiffre d'affaires total du distributeur, qui a augmenté de 25,2% pour atteindre 6,86 milliards d'euros.
Après s'être longtemps consacrés aux pays proches culturellement ou géographiquement, les distributeurs ont commencé à s'internationaliser dans les pays émergents poussés par la mondialisation et l'arrivée de concurrents tels que Wal Mart. C'est ainsi que les distributeurs commencent à se tourner vers les pays en voie de développement et qui disposent d'un potentiel et donc d'une croissance beaucoup plus élevés.
[...] L'enseigne Alcampo poursuit, ensuite, son développement sur tout le territoire espagnol : au total hypermarchés ouvrent en 15 ans. Les supermarchés Sabeco complètent la présence du groupe, dans le pays. En 2001, le groupe rachète 2 hypermarchés Carrefour, au nord de Barcelone (San Adrià) et au nord de Madrid (Alcobendas) et ouvre son 42e hypermarché, à Diagonal Mar (Barcelone). En 2002, Alcampo ouvre son 3e hypermarché aux Canaries, sur l'île de Tenerife. Une plate-forme logistique est créée à Camarma de Esterualas, près de Madrid. Elle approvisionne en produits non alimentaires l'ensemble des magasins. [...]
[...] Il représente la communication personnelle. Il doit exister une relation entre les produits vendus (l'assortiment) et le profil des vendeurs. Le personnel est stratégique pour plusieurs raisons: - La distribution est un employeur important et les frais de personnel représentent 50% des charges - Les emplois de ce secteur sont contraignants ; c'est un métier difficile : exemple caissières turnover) - C'est le premier service rendu au client et c'est ce qui conditionne un accueil chaleureux et agréable (sourire, disponibilité ) - C'est un élément-clé de succès pour l'enseigne à ne pas négliger Le recrutement et la sélection sont difficiles lorsqu'on est une enseigne comme Monoprix qui se focalise sur le haut de gamme, la formation y est plus coûteuse. [...]
[...] À la fin des années 80, il était difficile de croire à la réussite des commerces situés en centre-ville. La tendance étant à la périphérie avec les grandes surfaces. Les experts étaient plutôt pessimistes quant aux chances de l'enseigne Monoprix du fait de son implantation au centre des villes. Avec l'arrivée de Philippe Houzé, Président-Directeur Général de Monoprix depuis 1994, Monoprix a souhaité rester là où l'enseigne a toujours été implantée. Le nouveau défi de l'entreprise était de conquérir ces nouveaux citadins. Pour cela Monoprix a mis en place de nouvelles stratégies s'articulant autour du concept de Citymarché. [...]
[...] Comme la communication locale doit s'adapter à des situations de concurrence très diverses, elle est souvent largement décentralisée et reléguée au niveau de chaque point de vente. ( Il faut toutefois veiller à respecter un minimum de cohérence entre la communication locale de chaque point de vente et la communication nationale sur l'image de l'enseigne. Image de l'enseigne Le premier niveau est la communication sur l'image de l'enseigne. Comme nous nous installerons uniquement à Barcelone au tout début, communiquer au niveau national n'a aucun sens et semble prématuré. [...]
[...] Tout cela nous amène à penser que Barcelone constitue un choix idéal comme ville test pour l'internationalisation de Monoprix. Très rapidement, nous pourrons étendre le concept, s'il connaît le succès auquel nous nous attendons, aux autres villes de Catalogne (Tarragone : 114.097 habitants - Lérida : 112.194 habitants - Gérone : 73.637 Habitants) puis aux autres grandes villes espagnoles : à Madrid, Malaga, Salamanque, Oviedo, Gijón, Santander, San Sébastian . Il faudra faire attention à la communauté valencienne où Mercadona: notre principal concurrent; a de nombreux magasins et où le succès n'est guère garanti. [...]
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