Plan de relance société Waterpool, spécialiste de la piscine, pisciniste, DAS, FCS, analyse de Pestel, analyse SWOT, analyse McKinsey
Depuis dix ans, les marges de son activité piscine diminuent. Waterpool est globalement plus chère que ses concurrents (l'écart de prix des produits d'entretien est de 26 % plus cher que les MDD des hypermarchés.), ce qui lui laisse peu de marge de manœuvre quant à une éventuelle hausse de ses prix pour améliorer son activité. En plus de ces prix peu attractifs, certains produits vendus par la société ont des problèmes techniques notamment les kits de sécurité montés en self service.
La société rencontre de nombreux problèmes d'images et de notoriété. En effet, bien qu'accompagnée par un cabinet de conseil en image, Waterpool ne bénéficie pas des retombées clients escomptées. Ses investissements en termes de canaux de communication ne portent pas leurs fruits. WP est surtout connu par le biais du bouche-à-oreille. Ceci peut s'expliquer par le faible pourcentage de CA alloué à la publicité.
Du fait de la gestion paternaliste qui s'opère au sein de la société, les commerciaux n'ont pas de partie variable dans leur rémunération. De plus, les retours en terme de satisfaction client sont très négatifs ce qui nuit à l'image de WP : 70 % des clients interrogés restent moyennement ou pas satisfaits des prestations du SAV. Cela est notamment dû au manque de clarté et de structuration dans l'offre de maintenance. Qui plus est, l'EBE a chuté dramatiquement ces dernières années.
Concernant les produits, WATERPOOL bénéficie de peu de remises de la part de ses fournisseurs et achète donc plus cher que ses concurrents, et la marge s'en ressent (la marge dégagée sur les ventes d'accessoires est moyenne). Enfin, l'entreprise est dépendante de Safepool pour l'assemblage des systèmes de sécurité.
Sur le marché de la piscine, dans un environnement mouvant, ou certaines activités se développent beaucoup plus rapidement que d'autres, le scénario "fil de l'eau" semble d'entrée écarté tant sur le plan comptable, les bénéfices EBE sont en baisse régulière depuis ces dernières années, et d'autre part, la menace de rachat de l'entreprise par le principal concurrent (Desjoyaux) reste présente.
De ce fait, deux scénarii de changement s'offrent à l'entreprise : l'achat de l'entreprise SPA/Sauna ou alors le rachat de l'entreprise Aquasecu. Une chose est certaine, pour des raisons d'ordre financier, une seule de ses deux solutions sera retenue. Ainsi, nous avons opté pour le choix du scénario 2 à savoir le rachat de l'entreprise SPA/SAUNA à un PER de 8 (et non de 10).
En effet, en nous basant à la fois sur les performances des différents domaines d'activité stratégique de l'entreprise en fonction de l'attractivité du marché et en tenant compte des menaces et opportunités de celui-ci, on constate que le coeur de métier de l'entreprise (à savoir la vente de piscine) génère le plus de chiffre d'affaires.
[...] Cela conduit à un résultat net de l'exercice de 432K€. L'objectif étant d'améliorer les indicateurs économiques du haut (problème de marge sur les 2 dernières années) pour permettre de dégager de meilleurs résultats sur l'année grâce à une restructuration de Waterpool. Par ailleurs, la CAF évolue considérablement passant de 253K€ à 513 ce qui permettra à l'entreprise de s'autofinancer. [...]
[...] Ce tableau permet de faire ressortir très simplement les points à travailler par Waterpool afin de répondre à la demande du marché. Diagnostic strategique 2 Analyse SWOT DAS 1 - Fabrication et pose de piscines DAS 2 SAV / Entretien DAS 3 Sécurité 4 Analyse McKinsey Tableau Matrice Analyse DAS 1 : - Motivation de la force de vente (système de primes) - Possibilité de rachat de SPA/SAUNA pour être fort sur le marché plus rapidement DAS 2 : - Offre à structurer par un directeur commercial - Possibilité d'abandonner l'activité - Former ou embaucher des spécialistes de l'entretien et du SAV (Acquisition société SPA/SAUNA) DAS 3 : - Renégociation de la redevance Speedpool - Possibilité d'acquisition de la société Acquasecu Preconisations strategiques et justifications Face à la situation actuelle de la société WATERPOOL, trois scénarios s'offrent à nous : Scénario 1 : Fil de l'eau Dans ce scénario, la société maintient les choses en état. [...]
[...] Enfin, l'entreprise n'a qu'une très faible rentabilité nette Scénario 3 : Acquisition Aquasecu Ce scénario induit le rachat de l'entreprise Aquasecu spécialisé dans le domaine de la sécurité des piscines. Aquasecu détient un brevet qui en cas de rachat permettrait à WATERPOOL de bénéficier d'un avantage concurrentiel très intéressant. De plus son partenariat avec SAFEPOOL n'aurait plus lieu d'être, ce qui promet pour WATERPOOL plus de souplesse dans sa production et ses coûts. Sa marge globale passerait d'ailleurs de 59% à 67%. [...]
[...] L'année 2008 donne une bonne indication des performances économiques de l'entreprise un an après le rachat de SPA/SAUNA. Le CA augmente de 21% grâce au travail du directeur commercial et à la croissance du marché. La marge brute augmente de plus de 20% et représente 51% du chiffre d'affaires. Cette bonne performance économique est le fruit de la nouvelle structure mise en place. L'EBE passe de 403K€ à 869K€ et représente du CA. Les résultats sont en progression puisque la VA absorbe les charges fixes de l'entreprise. [...]
[...] Ainsi nous avons opté pour le choix du scénario 2 à savoir le rachat de l'entreprise SPA/SAUNA à un PER de 8 (et non de 10). En effet, en se basant à la fois sur les performances des différents domaines d'activité stratégique de l'entreprise en fonction de l'attractivité du marché et en tenant compte des menaces et opportunités de celui-ci, on constate que le coeur de métier de l'entreprise, (à savoir la vente de piscine), génère le plus de chiffre d'affaires. [...]
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