Starbucks, coffee shop, industriel du café, avantage concurrentiel, marketing mix, analyse de Porter, éthique, responsabilité sociale, propriété intellectuelle, chaine d'approvisionnement, concurrence fragmentée, capacité d'innovation
Starbucks a été initialement créé en 1971 par trois universitaires entreprenants et passionnés de café. La stratégie de début était de vendre du café de qualité et d'initier les consommateurs à l'art du café, en s'inspirant du concept novateur créé par Alfred Peet aux États-Unis.
En 1981, Howard Schultz s'intéresse de près à la croissance de Starbucks, intègre l'entreprise en tant que directeur opérationnel de marketing en 1982, mais les fondateurs refuseront son ambition de repositionner Starbucks et de vendre des boissons à base de café, à la suite d'un voyage en Italie, où Howard Schultz avait découvert les bars espresso italiens. Après avoir fondé sa propre entreprise Il Giornale en 1986, Howard Schultz rachète les actifs de Starbucks en 1987, et c'est ainsi qu'est né Starbucks Corporation.
La réussite de Starbucks vient de cet homme, Howard Schultz, qui va développer un concept novateur, dans lequel le consommateur vient prendre son café, dans une ambiance propre à la politique de l'entreprise, dans laquelle il se crée une expérience autour de la consommation du café.
Howard Schultz est parvenu à faire de Starbucks une des enseignes les plus connues et les plus respectées dans le monde du café. En effet, Starbucks a tout d'abord connu une forte expansion nationale, puis internationale, notamment au Canada et en Grande-Bretagne. Howard Schultz a engagé des talents expérimentés afin de l'aider à créer une entreprise rentable avec une conscience sociale. En effet, Howard Schultz attache beaucoup d'importance à l'aspect social dans son management. Starbucks est une entreprise qui connait peu de turnover, et dans laquelle les salariés bénéficient de beaucoup d'avantages, comme l'assurance maladie, des programmes de stock option ou encore le financement de leur retraite. Ainsi, chaque « partners » prend à cœur son travail, ce qui permet de créer une forte satisfaction du client.
Starbucks a connu une croissance impressionnante depuis sa création, le cours de l'action a augmenté de plus de 5000% depuis son entrée en bourse sur le Nasdaq en 1992. Néanmoins, avec la crise économique de 2008 et l'arrivée de plusieurs concurrents sur le marché, comment Starbucks peut-il encore continuer à évoluer connaissant les menaces qui pèsent sur l'entreprise ?
[...] Après étude de l'environnement extérieur de Starbucks, vu en partie une, on peut constater que l'entreprise évolue dans un secteur ou l'intensité concurrentielle est forte. Pour faire faire à cette intensité concurrentielle, l'entreprise dispose de plusieurs angles d'attaques. Tout d'abord, Starbucks peut placer ces efforts sur sa capacité d'innovation, gérer sa technologie et ses brevets, ce qu'elle fait déjà par ailleurs. Ainsi, l'entreprise, en plus de travailler sur son image de marque, peut jouer la carte de la diversification tout en restant fidèle à son image qualité Aller chez Starbucks doit être une expérience unique, mais surtout différente dans le temps : le consommateur doit pouvoir trouver des produits différents, changement d'ambiance entre deux actes d'achats. [...]
[...] On observe que la stratégie ressource humaine mise au point par Starbucks est un point fort de la compagnie. Cette stratégie va être constituée de pratiques sociales avant-gardistes. On voit alors l'apparition d'une assurance maladie pour tous les salariés travaillant dans l'entreprise, un plan de stock-option, un programme de formation complet, de nombreuses possibilités de promotion interne, une vraie diversité dans le choix de ses partners et pour finir, la possibilité à ceux-ci de tenir des forums libres afin que tous puissent s'exprimer et proposer. [...]
[...] Nous avons identifié les principales menaces ou freins qui pèsent sur la croissance de la société. La société pourra-t-elle en adoptant ces conclusions continuer à croitre comme elle l'a fait lors de ces 20 dernières années ? Bibliographie Stratégique 8e édition (BROCHE) de Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry PLACE Convenience Canaux de distribution Assortiments Zone de chalandise et couverture ( Très bon maillage Point de vente Moyens de transport PRODUIT Customer value Qualité de service élevée gamme très large ( combinaisons) MIX MARKETING/MARCHE CIBLE PROMOTION Communication Très peu de Publicité Bouche à oreille Marketing point de vente (concept de third place Mécénat, Relations presse, Cinéma PRICE Cost to the consumer Niveau de prix élevé l'expresso) Conditions de crédit Concurrents actuels : - MacDonalds - Restaurants, bars et Hotels - Dunkin'Donuts, Peet's Coffee and Tea, Coffee Bean, Second cup CONCURRENCE FORTE Menace des nouveaux entrants : FAIBLE Marché en croissance Présence de barrière à l'entrée, car nécessité d'investissements lourds Pouvoir de négociation des fournisseurs : FORT Relation de partenariat pour le contrôle des producteurs Pouvoir de négociation des clients (distributeurs) : - Circuits courts : Points de vente pouvoir MOYEN - Circuits longs : épiceries, supérettes ( pouvoir FAIBLE La communauté internationale: MOYENNNE Scientific Certification vérifie le comportement responsable des entreprises achetant du café. [...]
[...] Autant de concurrents à l'échelle locale qui forment un maillage très dense dans chaque centre urbain. D'après Howard Schultz, les concurrents les plus directs de Starbucks sont tous les établissements vendant une gamme importante de café de qualité. Ce café de qualité, équitable, presque bio dans l'image que s'en font les consommateurs est donc le produit phare de l'entreprise. Or, nous avons pu assister au cours de ces dix dernières années à une montée en flèche du concept de développement durable. [...]
[...] Starbucks ‘coffee shop' devenu industriel du café : un succès durable Sommaire Introduction Partie 1 : Présentation et analyse de Starbucks Stratégie d'expansion de Starbucks ? a. Etude de l'environnement. b. L'analyse SWOT montre de nombreuses forces internes à l'entreprise. Quel avantage concurrentiel l'entreprise a-t-elle développé ? a. Un marketing mix basé sur la qualité. [...]
Référence bibliographique
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