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Avant de prendre une décision stratégique, il est donc indispensable d'anticiper la réaction de son principal concurrent. Répondra-t-il par exemple à une campagne de publicité par une autre, un cran au-dessus ? Réduira-t-il sa capacité si l'on augmente celle de sa propre entreprise ? Les avantages d'une stratégie spécifique dépendent évidemment en partie des réactions suscitées chez la concurrence. C'est l'essence même de la réflexion stratégique que de tenter d'anticiper les mouvements de l'adversaire. Connaître la façon dont il va réagir, ou au moins dont il risque de réagir, améliore de façon spectaculaire les chances de faire le bon choix stratégique. Certaines réactions de la concurrence joueront en faveur de votre propre niveau de profit, tandis que d'autres le menaceront. Ici, nous avons décidé d'étudier le cas « The Coca Cola Company » car il serait intéressant de comprendre quelles sont les bases de sa réussite ainsi que de savoir comment elle a su se défendre et contre-attaquer sur une route parsemée d'embûches. D'où l'interrogation : comment l'entreprise assure-t-elle la continuité de sa stratégie marketing et comment peut-elle ainsi rester leader sur le marché des boissons gazeuses?
En 1886, à Atlanta, un certain Dr John Pemberton, pharmacien de métier, tente par toutes sortes d'expériences de découvrir dans son laboratoire un remède efficace contre la fatigue. C'est ainsi qu'à l'aide de feuilles de coca, il mit au point un breuvage génial au goût unique dont les bulles piquantes et savoureuses allaient conquérir rapidement non seulement ses clients mais aussi le monde entier. Sa nouvelle découverte porte le nom de Coca-Cola, nom qui rappelle l'ingrédient principal utilisé pour fabriquer cette boisson qui améliore la résistance à l'effort et qui a le même effet que le café mais en plus prolongé et moins brutal.
[...] En l'occurrence, Pepsi attaque Coca en ciblant les jeunes. Le numéro deux mondial du soda, qui, depuis sa campagne avec Michael Jackson en 1984, trace le sillon de la jeunesse avec régularité, peut se targuer d'une cohérence sur cette cible. En termes d'impact chez les jeunes, la notoriété du leader face au challenger est proportionnelle aux volumes des ventes. Dans une étude de l'agence Junium auprès des jeunes sur les marques cool et fun Coca est cité huit fois et Pepsi deux fois. [...]
[...] Quitte à changer de modèle de développement. La stratégie précitée devrait être accompagnée d'un changement de comportement chez Coca: une prise de décisions plus rapide et plus réfléchie. En effet, si Coca avait pu prendre des décisions plus réfléchies et ce, plus rapidement, il n'aurait probablement pas manqué des occasions qui se sont déjà présentées à lui (l'achat de la société RedBull, l'achat de la compagnie New Wave avant PepsiCo . ) L'environnement interne de l'entreprise devait lui aussi quelque peu être modifié. [...]
[...] Selon lui, chaque GI devait pouvoir acheter son Coke à cinq cents, où qu'il se trouve. Coca-Cola a donc suivi les partout où ils ont été envoyés. L' american way of life débarqua sur le vieux continent : le jazz, le chewing-gum et le Coca-Cola ont participé au rêve d'une nouvelle société. Bien des années plus tard, pendant les années 80 et les années 90, Goizueta a fait de Coca une histoire de croissance fabuleuse qui captiva le monde. Pendant ses 16 ans à la tête de Coca-Cola, la compagnie s'est développée de 3500% ! [...]
[...] Tel est l'objectif du sponsoring. Très à la mode dans les années 80, il s'est imposé aujourd'hui comme un outil de communication à part entière, permettant de faire d'une pierre deux coups. En parrainant un événement, l'entreprise améliore sa notoriété et son image de marque, mais elle tisse également des liens avec les décideurs politiques et économiques locaux ou nationaux . En effet, Coca-Cola, connu par plus de neuf personnes sur dix dans le monde, l'objectif n'est plus la notoriété (le rapport entre le gain marginal de notoriété de plus en plus faible et la dépense grandissante devenant de moins en moins efficient) mais de se rapprocher le plus possible des consommateurs et d'entretenir un lien affectif avec eux. [...]
[...] Depuis 2002, la firme a de nouveau lancé une nouvelle série de production sur plusieurs produits. Le dernier point qui pourrait faire partie de la stratégie à adopter serait : une meilleure stabilité interne dans l'entreprise. Comme on a pu le remarquer, il y a eu une succession impressionnante de PDG chez The Coca- Cola Company Bien que chaque nouveau PDG puisse apporter une vision différente et de nouvelles idées à l'entreprise, cela doit probablement laisser l'impression aux investisseurs que l'entreprise n'est pas dans ses meilleurs jours. [...]
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