Lancement d'un nouveau produit : le cas d'Essensis de Danone

Extraits

[...] Puis, dans un second temps, nous mettrons en place un pre-testing de message, qui se concentrera sur le slogan, le visuel, ainsi que sur le symbole d'Essensis. Pour ce faire, nous le placerons dans un environnement publicitaire artificiel de référence. De ce fait nous exploiterons le sujet sous tous ses angles dans le but de maximiser la rentabilité future de la campagne et évidemment d'assurer le succès du produit POST-TEST Rappel : Le post-test est pratiqué pendant ou après l'exploitation d'une campagne publicitaire ou le lancement d'un produit. [...]

[...] C'est pourquoi, la campagne de communication a pour objectif de positionner ce nouveau concept sur le marché français. III. Le problème à résoudre en communication Comment intégrer le concept d'Essensis dans l'esprit des consommatrices françaises alors qu'Essensis se situe sur un marché émergeant et encore peu connu en France. IV. Le positionnement Danone veut positionner son produit comme étant un yaourt qui nourrit la peau de l'intérieur. Le produit présente un intérêt pour le consommateur car il répond à une problématique actuelle, le souci de l'apparence physique. [...]

[...] Nous avons pris la décision, avant le lancement de la gamme Essensis, de nous baser sur les deux aspects, qualitatifs et quantitatifs: Afin de vérifer la pertinence du concept publicitaire (concept testing), nous procéderons à la réalisation de deux pré-tests qualitatifs. Il s'agira de deux focus group composés de dix personnes chacun. Le premier sera constitué de personnes appartenant à la cible principale (et bien sûr au coeur de cible). Le second sera représenté par des individus appartenant aux cibles secondaires. [...]

[...] SOMMAIRE I. Le contexte et les volontés de l'annonceur II. Le diagnostic de synthèse III. Le problème à résoudre en communication IV. Le positionnement et sa justification V. Les objectifs de communication VI. Les cibles VII. La copy stratégie VIII. Le média : le spot TV IX. Pré-test et post-test X. [...]

[...] Il en ira de même pour les autres moyens de communication tels l'affichage ou la beauté et la douceur seront mises en avant. Le ton du spot sera plutôt glamour. Les contraintes Le produit Essensis se démarque par sa couleur rose fushia qui doit être très exploitée dans les campagnes de publicité. Elle doit devenir un élément facilement associable au produit Essensis Le logo de Danone doit être présent dans les campagnes de communication afin de ne pas égarer le client et de donner au produit une valeur supplémentaire du fait de la notoriété dont bénéficie Danone. [...]