Stratégie de croissance, stratégie de diversification, Quicksilver, rachat de Rossignol, passionnés de surf, internationalisation, conception, fabrication, matériel de sport d'hiver, marché de l'outdoor, évolution des structures
C'est en Australie, à la fin des années 60 qu'un nouveau concept, crée par deux sportifs passionnés de surf, Alan Green et John Law, prend naissance sous le nom de «boardshort». Ayant tous deux l'intime conviction que ce maillot plus "près du corps" pourrait révolutionner le surf, ils décident de fonder une nouvelle marque nommée Quiksilver avec le secret espoir d'atteindre une échelle de production internationale. Rapidement leur rêve va se réaliser. Non seulement la marque va connaître un succès fulgurant en Australie, mais elle ne tarde pas à s'exporter en créant une branche aux Etats-Unis dirigée par l'illustre champion de Surf, Jeff Hakman dès 1976. La marque va peu à peu s'internationaliser et apparaître sur toutes les plages du monde. C'est de cette façon qu'en 1984, elle décide de s'implanter en France sur les côtes basques toujours sous l'impulsion de Jeff Hakman et de son compagnon de vague Harry Hodge qui, après avoir goûté aux vagues de la côte Aquitaine, ont compris qu'il y avait tout à faire pour conquérir l'Europe.
En 1993, la croissance est telle qu'elle dépasse Oxbow, la première marque française de vêtement de surf. La croissance connaît une accélération supplémentaire avec l'arrivée de Bernard Mariette au poste de Directeur Général. Cet homme est un redoutable stratège qui va déployer de manière spectaculaire l'image de Quiksilver dans toute l'Europe et hisser au plus haut les valeurs du groupe : la liberté, sport, passion, énergie.
Aujourd'hui, Quiksilver conçoit, produit et distribue des vêtements, des accessoires et des produits dérivés destinés à une population active et jeune d'esprit. La société développe également plusieurs marques conçues adaptées à un style de vie décontracté hérité d'une longue tradition dans les sports de glisse. L'authenticité de Quiksilver se reflète dans ses produits innovants, les événements qu'elle parraine et ses points de vente aux quatre coins du monde.
Or, en mars 2005, les choix du groupe l'ont amené à acquérir Rossignol, numéro un mondial de la conception et de la fabrication de matériel de sport d'hiver. Par ce rachat, Quiksilver ne cesse de se diversifier et cherche à s'imposer sur tous les terrains. Summer camps, Quiksilver crossing, production multimédia, web TV, la marque de surfwear australienne n'est-elle pas en train de galvauder son image ? Quel est l'intérêt d'une telle acquisition ?
Le rachat de Rossignol peut-il poser à terme des problèmes d'ordre financiers ou organisationnels?
Cette évolution stratégique est-elle la conséquence d'un marché de l'outdoor qui appelle à la concentration ?
[...] En effet les fonctions support doivent être centralisées, l'organisation de la production rationalisée, de même que les centres logistiques. Il faudra aussi se résoudre à remettre les capacités de production en cohérence avec la réalité de la demande en fermant une ou plusieurs unités de fabrication. L'entreprise devra s'employer à unifier l'organisation afin de mettre en œuvre sa vision stratégique et conforter sa position de leader mondial de l'outdoor. Ce n'est qu'à ces conditions que Rossignol pourra à nouveau performer et devenir une valeur sure au sein du portefeuille du groupe. [...]
[...] Cette stratégie de diversification liée semble être une réponse aux contraintes du marché de l'outdoor. Les deux grands vecteurs de croissance pour Rossignol sont le marché nord- américain et le segment textile. Aux États-Unis, le potentiel de la marque est énorme, en particulier dans le ski et le snowboard. Quant au textile, il devrait compter pour beaucoup dans quelques années. Le but est d'être présent tout au long de l'année et de faire baisser la saisonnalité du groupe. Pour cela, il serait peut-être nécessaire de lancer des gammes sportswear, des collections d'été voire de nouveaux produits comme des VTT. [...]
[...] Ces trois zones sont à l'heure actuelle indépendantes dans plusieurs domaines. Création et marketing Notamment dans la création et le marketing, QUIKSILVER, historiquement s'est vu découpé en trois. Donc pour l'organisation mondiale, il existe trois zones d'exploitation. Chacune de ces zones s'est vue délivrer une licence d'exploitation. Elle permet donc à chaque zone d'exploiter l'ensemble de la gamme Quiksilver. C'est en quelque sorte basé sur le fonctionnement d'une concession élargie dans le sens où les zones peuvent créer une nouvelle marque. [...]
[...] Les opérations de croissance externe sont donc naturellement un passage obligé de la diversification produit. Il faut aussi rappeler que les différents univers de l'outdoor sont très saisonniers, ce qui expose les entreprises à des aléas climatiques. Dans ce contexte, nous devrions assister à une concentration des marques outdoor visant à constituer des portefeuilles d'activités compensant les risques et désaisonnalisant l'activité Les groupes stratégiques dans le secteur de l'outdoor La cartographie des différents groupes Le Groupe distingue trois principales catégories de concurrents : - Surfwear / Sports de Glisse : Marques ayant une forte connotation sports de glisse comme Oxbow, Rip Curl et O'Neill. [...]
[...] Celles-ci, plus proche du terrain conservent une forte autonomie dans leur choix stratégique afin de mieux adapter l'offre aux spécificités locales. La société sous-traite aussi sa production, ce qui, pour une entreprise de cette envergure, semble assez surprenant. Le développement de Quiksilver est également original, car c'est Quiksilver Inc pour les États-Unis, alors licencié de la marque originelle Quiksilver qui va racheter ses droits, gagner en autonomie, et multiplier les opérations d'acquisition pour devenir finalement l'unique détenteur des droits de la marque. [...]
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