Stratégie de distribution, Lacoste, tennis français, développement international, marque de vêtements, image de marque, élégance, diversification, internationalisation, stratégies de communication, renommée internationale
En 1933, René Lacoste, célèbre joueur de tennis français, change sa carrière d'orientation et crée une marque à laquelle il s'inspira de son surnom de tennisman, « crocodile » pour créer une image de marque afin de commercialiser son premier produit, à savoir une chemise en mailles pincées très vite courtisée par les joueurs de tennis. Depuis, la marque a connu un fort développement international et s'est diversifiée en passant des vêtements, aux accessoires et même par un bateau de course ou encore une édition limitée de la Peugeot 205…
Au fil des décennies, elle s'est imposée comme une marque de vêtements élégants de très bonne qualité, d'aspect sportif et à un prix abordable, compte tenu de l'image qu'elle reflète.
Cette stratégie s'est révélée à double tranchant. Certes les bourgeois étaient conquis par la marque reptilienne, mais le prédateur s'est également aventuré jusque dans les quartiers. Vers le milieu des années 90, on constate l'émergence d'une nouvelle clientèle, constituée de jeunes de banlieues qui se sont accaparés la marque pour lancer un phénomène de mode dans les cités, mais aussi afin de s'identifier à un groupe. À un tel point que celui qui se différencie, c'est celui qui n'a pas de crocodile sur lui.
Se pose alors pour l'entreprise un problème au niveau de sa clientèle. Comment peut-elle concilier deux types de consommateurs que tout oppose ? En d'autres termes, est-il possible de se reposer sur des clients issus des banlieues tout en n'oubliant pas les classes aisées qui représentent le noyau dur de la clientèle depuis ses débuts ? Ainsi, comment réagit la marque face à ce dilemme à travers sa stratégie d'entreprise, et plus précisément au travers de sa stratégie de distribution ?
[...] Néanmoins, comme toute stratégie, celle-ci comporte plusieurs limites. En effet, la couverture du marché est faible et la marque doit faire face à de nombreuses négociations avec ses partenaires de distribution. Vient s'ajouter à cela la faible visibilité de la marque au sein des distributeurs. Effectivement, Lacoste est soumis à un risque d'absorption vis-à-vis des autres marques commercialisées dans les points de vente sélectionnés, c'est-à-dire que la marque ne peut y inscrire son empreinte en terme de différenciation dans la mesure où elle est vendue en masse au sein d'autre marque. [...]
[...] De plus, NIKE a positionné sa communication à travers le sponsoring d'athlètes de haut niveau, véritables stars dans le monde sportif et possède une stratégie de distribution intensive lui offrant une couverture maximale du marché. Tommy Hilfiger Tommy Hilfiger fut fondé en 1985 à New York et est aujourd'hui présent dans plus de 200 points de vente à travers le monde. La marque présente plusieurs valeurs et aspirations comme par exemple, la jeunesse, le rêve américain, ou encore, la qualité. TH s'est développé rapidement à travers le monde et possède une distribution moins externalisée que celle de ses concurrents. [...]
[...] Lacoste c'est donc 48 millions d'articles vendus par an dont 6 millions de chemises, avec une gamme de vêtements représentant tout de même la part la plus importante de l'activité (environ les deux tiers du chiffre d'affaires, selon les années). Ce qui caractérise les produits Lacoste, c'est indiscutablement leur qualité et l'image élégante reflétée. Cela n'a pas été sans influence sur la clientèle qui a involontairement pris un virage à 180°. En effet, on a assisté à une appropriation de la marque par les jeunes banlieusards en quête de reconnaissance à leur égard. Sans le vouloir explicitement, le crocodile s'est soudainement mis à répondre aux attentes des jeunes des quartiers, ce qui s'oppose totalement à sa clientèle visée initialement. [...]
[...] De plus, la marque s'est concentrée, en plus de sa communication, sur sa distribution pour assouvir les envies de ses différentes clientèles. Solution plus qu'astucieuse, car finalement, Lacoste a depuis multiplié par huit son chiffre d'affaires aux États-Unis (250 millions de dollars) et est distribué dans 110 pays à travers le monde. Le problème de conciliation des deux types de clientèles sur le territoire national est presque passé à la trappe. En se développant à l'international et en se faisant connaître grâce aux icônes mondiales, la marque s'est imposée dans la garde-robe des jeunes et moins jeunes de toutes les catégories sociales. [...]
[...] Guy Latourette, ancien de La Redoute, a été embauché en 1998 dans le but de relancer l'entreprise. La situation lors de l'appropriation de la marque par les jeunes des banlieues n'était pas critique. Lacoste connaissait encore une croissance de l'ordre de par an, certes moins que son concurrent direct Ralph Lauren, mais pas au point de la mettre en danger. La stratégie marketing a ainsi été axée sur l'international à grands coups de battages médiatiques en associant la marque à des peoples connus internationalement. [...]
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