La stratégie de diversification du groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy): 2012

Extraits

[...] Une autre orientation stratégique est possible. Au lieu d'étendre le périmètre de l'organisation vers de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés, une autre orientation serait d'élargir ce périmètre à travers l'intégration verticale. Ce terme désigne l'extension d'une organisation vers des activités adjacentes de sa filière, que ce soit vers l'amont ou l'aval. On peut notamment citer le cas de LVMH, qui possède les parfums DIOR et Guerlain et qui a racheté la chaîne de distribution de parfums et de cosmétiques Séphora. [...]

[...] Son portefeuille comprend pas moins de 60 marques implantées dans le secteur du luxe. Le groupe est présent dans 6 secteurs d'activités : Distribution sélective Mode et maroquinerie Parfum et cosmétiques Montres et joaillerie Vins et spiritueux Médias De plus, le groupe développe une image positive en multipliant les activités dans le cadre de la protection de l'environnement, ainsi que dans les domaines de la culture et du patrimoine, de l'action humanitaire et de l'éducation et apporte son soutien aux jeunes créateurs. [...]

[...] En effet, cette synergie est visible par exemple au niveau de la mode avec Kenzo qui s'occupe de la fabrication de certains produits Lacroix. Concernant les Parfums et Cosmétiques, les produits Kenzo sont réalisés dans la même usine que les produits Givenchy, tandis qu'au niveau des laboratoires des recherches ils sont utilisés pour l'ensemble des sociétés de Parfum et Cosmétiques du groupe. L'intégration verticale, à travers l'acquisition de Sephora ou de DFS group par exemple, permet d'augmenter le free cash-flow en augmentant la marge de distribution. [...]

[...] Nous avons constaté que Moët Hennessy Louis Vuitton, avait opéré une diversification lié en développant ses domaines d'activités stratégiques de base, à savoir, la Mode et Maroquinerie et les Vins et Spiritueux Le groupe s'est également diversifié de façon conglomérale (non lié) en se positionnant sur de nouveaux DAS tels que les Montres et Joailleries et les Médias Enfin, LVMH a adopté une diversification verticale en rachetant des groupes de distribution tels que Sephora par exemple. Après analyse de ces stratégies, nous avons pu tirer quelques conclusions. En effet, certains domaines d'activités stratégiques ne sont pas vraiment rentables, d'autres manquent également de cohérence et ne correspondent pas vraiment à la mission de base du groupe. A l'inverse certains axes de croissance ne se sont peu voire carrément pas développés. [...]

[...] Il serait alors peut-être judicieux pour LVMH d'adopter une stratégie de désinvestissement concernant ce domaine d'activité stratégique, car cela reste un DAS coûteux, bien qu'il le soit moins que les autres, et qui ne rapporte pas beaucoup de cash-flow, il ne permet donc pas d'adopter une croissance interne ou externe. De plus en se séparant de cette activité, LVMH pourrait obtenir des rentrées d'argent qu'elle pourrait réinvestir dans un autre DAS. Notre seconde recommandation concerne la division Montres et Joailleries En effet, le diagnostic S.W.O.T. et l'analyse BCG mettent en avant les difficultés rencontrées par ce domaine d'activité stratégique. Ce secteur possède des perspectives de croissance relativement importantes, pourtant il ne génère pas assez de profit pour le groupe en comparaison des autres DAS. [...]