Stratégie d'entreprise, étude de cas, Ikéa, recette stratégique, compétences distinctives, système de management, culture de l'entreprise, ressources techniques, logistique, choix de stratégie générique, politique de distribution
En créant son entreprise en 1943, I. KAMPRAD, le fondateur était loin de s'imaginer que, soixante ans après, son entreprise deviendrait un modèle et ferait l'objet d'études de cas en stratégie pour des étudiants en gestion. En effet, Ikéa, la multinationale du meuble et de la décoration est devenue un exemple type de réussite en matière d'internationalisation. D'une activité locale dans une bourgade suédoise, elle a su se développer à un niveau mondial. C'est toute une culture bien ancrée dans l'entreprise, une identité prononcée et une stratégie particulière qui semblent avoir fondé ce véritable mythe qu'est devenue Ikéa, qui peut se pavoiser du titre de 43° meilleure entreprise mondiale au niveau de la notoriété.
Pour analyser la stratégie d'un géant historique comme Ikéa, il convient tout d'abord de bien prendre en compte la figure emblématique qu'est Ingvar Kamprad, le fondateur d'Ikéa ; selon lui, son « idée des affaires: proposer une vaste gamme d'ameublement esthétique et fonctionnel à des prix si avantageux que le plus grand nombre puisse les acheter ». Cette phrase est ainsi inscrite dans les salles de formation en guise de doctrine. Les métiers d'Ikéa sont donc clairs : distribuer des produits qui combinent la beauté, la fonction et le prix. Les champs d'activité de conception ou de production sont néanmoins très importants même s'ils ne sont pas la fonction principale de cette multinationale.
Mots clés: étude d'Ikéa, analyse stratégique, diagnostic interne, diagnostic externe, logistique, clients, fournisseur, étude sur le marché du meuble, ameublement, SWOT, management, Porter, culture d'entreprise, concurrence, Fly, groupe Ucem, Tempo, Roche Bobois
[...] On notera qu'avec 176 magasins pour le monde (31 pays) et un chiffre d'affaires qui est fait à en Europe, la marge d'Ikéa est encore énorme si elle y met les moyens. L'Asie ne représente que du CA pour l'instant. La stratégie est donc bien un développement géographique, néanmoins le rachat d'Habitat par Ikéa en 1992 a eu le mérite de propulser la filiale française au rang de derrière But et Conforama ; le but escompté de cette opération était bien d'asseoir la position concurrentielle du groupe en France. La stratégie générique est quant à elle bien simple à cerner. [...]
[...] Il existe sur le marché français plusieurs catégories de concurrents d'Ikéa. Nous verrons tout d'abord ceux de la même gamme c'est-à-dire l'entrée de gamme. Les premiers concurrents sont les deux grands leaders du marché qui dominent de peu Ikéa. Il s'agit de Conforama de parts de marché) et But alors que Ikéa en détient 8%. Ceux-là seront dits spécialistes. On notera qu'Ikéa est le seul à proposer des meubles en situation réelle c'est-à-dire assemblés dans un véritable habitat. On distinguera néanmoins les suiveurs. [...]
[...] Ils permettent de faciliter l'équilibre entre l'offre et la demande, de réduire la durée d'immobilisation des produits et ainsi de minimiser les coûts d'inventaire en aidant les magasins à anticiper leurs besoins et à éviter les ruptures de stocks. Depuis un an, le groupe achète, par l'intermédiaire de sa filiale Ikea Rail, de la capacité de transport ferroviaire, confiée à des opérateurs. Ainsi, un train achemine des produits d'Älmhult vers le dépôt allemand de Duisburg. Les achats Ikéa possède 43 bureaux d'achat répartis à travers le monde dont le rôle principal est de sélectionner les fournisseurs capables d'offrir des coûts faibles et une bonne qualité. Ces bureaux d'achat sont mis en compétition. [...]
[...] Le Groupe Ikea s'est avant tout concentré sur sa croissance interne. Mais pour garantir également son approvisionnement en bois, il a créé Swedwood, filiale détenue à qui produit un dixième des besoins du groupe en matériaux. Elle exploite des sites de production là où il y a des forêts et de la main-d'œuvre peu chère : en Europe de l'Est. I. Kamprad s'est tourné vers la Pologne dès les années 1960, pour contourner le boycottage de sa firme par les fabricants de meubles suédois, mécontents de ses méthodes non conventionnelles La recherche et développement Contrairement à ses concurrents français par exemple (Conforama et But), notre suédoise ne commande pas de meubles ni d'objet sur catalogue chez des industriels. [...]
[...] En France, la firme suédoise possède 13 magasins. Néanmoins, lorsque nous nous trouvons par exemple à Besançon, les magasins les plus proches sont à Lyon Bron, à Strasbourg ou à Morge Lausanne en Suisse. Ainsi, le plus proche est à plus de 2 heures de voiture. On ne va donc pas aussi loin juste pour une visite chez Ikéa à moins de n'avoir une maison entière à meubler et donc à aller en semi-remorque au magasin. Nous prendrons bien en compte le fait que la taille des magasins qui font office de géants face aux concurrents est un facteur limitatif. [...]
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