Stratégie d'entreprise, Danone, business model, développement durable, distribution mondiale, chaine de valeur, logique d'intégration, ressources, compétences, équation de profit, santé, nutrition, stratégie d'abandon, stratégie de focalisation, stratégie de croissance
L'entreprise Danone, originairement Boussois-Souchon-Neuvesel, a débuté son activité commerciale dans le domaine de la verrerie en créant et commercialisant des produits attachés au verre plat et au verre d'emballage. Cependant, après une analyse des domaines d'activité stratégique à travers la matrice BCG, l'activité de la verrerie semblait devenir le point mort de l'entreprise. Le président alors en fonction, Antoine Riboud, a choisi de reconvertir l'activité de l'entreprise dans la production alimentaire.
C'est ainsi que l'entreprise a rompu avec sa principale activité grâce au rachat des marques Evian et Badois. En 1973, BSN fusionna avec le groupe Gervais-Danone, ce qui concrétisa le souhait d'Antoine Riboud de reconvertir l'activité de l'entreprise. BSN-Gervais-Danone devint lors le leader français sur le marché agroalimentaire. Le groupe a ainsi élargi son portefeuille de marques en acquérant des sociétés telles que LU, Belin ou encore Jacob's. Pour s'ouvrir à l'international et poursuivre ses ambitions de croissance, le groupe devient en 1994 le groupe « Danone », dénomination plus universelle que « BSN Gervais Danone ».
Danone est donc devenu un des géants de l'agroalimentaire, notamment grâce à son développement à l'international. Le groupe réalise un chiffre d'affaires global de 14 milliards d'euros avec plus de 7000 marques dont 4 d'entres elles représentaient prés d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires (Evian, Lu, Danone, Wahaha). Danone est ainsi devenu n° 1 mondial des produits laitiers, et n°2 mondial de l'eau conditionnée, des biscuits et des snacks céréaliers
La culture de l'entreprise est un élément très importante dans la politique de Danone. Elle consiste à « placer le client au centre des réflexions stratégiques ». Cette culture orientée vers le marché répond à tous les nouveaux besoins des clients. Elle permet de s'adapter aux nouveaux modes de consommation, d'être réactif aux nouvelles préoccupations telles que les changements climatiques. La stratégie déduite de l'environnement, tournée vers l'extérieur, a donc toujours été en accord avec cette culture d'entreprise incarnée par Antoine Riboud.
[...] Page 10 Management Stratégique - Danone 3. L'analyse interne, l'approche par le business model 3.1 .Proposition de valeur Canevas stratégique Le canevas stratégique est le mapping de l'état présent du marché de l'agroalimentaire et comparaison avec l'entreprise Danone DANONE 1 Offre sectorielle 0 Les entreprises du marché de l'agroalimentaire, telles que Danone, Nestlé et Pernod Ricard, doivent respecter, pour maintenir leur compétitivité, les caractéristiques du secteur également appelées les facteurs-clés de succès Compétences dans le domaine de la santé Les entreprises agroalimentaires doivent développer des compétences dans le domaine de la santé car les produits qui se vendent le mieux sur le marché sont ceux qui disposent d'une qualité nutritionnelle prouvée. [...]
[...] F3 : Déterminants de la menace de produits de remplacement Dans le cas des produits alimentaires, l'élasticité prix est quasiment nulle, c'est-à-dire que la demande restera inchangée même si les prix augmentent. Les produits alimentaires de base sont indispensables à l'alimentation normale des gens ; cependant, les produits plus sophistiqués pourraient moins bien se vendre s'il y avait une hausse soudaine des prix. C'est notamment le cas pour les crèmes dessert, les alicaments, les eaux pétillantes ou parfumées ou des produits céréaliers originaux. Les coûts de conversion psychologique sont peu élevés. Les consommateurs de produits alimentaires sont souvent à la recherche de nouveauté. [...]
[...] En effet, les coûts en matière de recherche et développement sont très élevés pour ce secteur en raison de principe de précaution. Carrefour s'est tout de même associé récemment avec un laboratoire Canadien pour intégrer, sérieusement le marché des alicaments. Le pouvoir de négociation des distributeurs est à nuancer. En effet, ces derniers contrôlent le référencement, les coûts et les politiques de vente des produits. Néanmoins, la marge opérationnelle des distributeurs résulte des ventes des marques nationales ou internationales. Aussi, les distributeurs ne peuvent pas se permettent de boycotter les puissants groupes industriels, Danone compris. [...]
[...] Des contrôles permanents ont lieu dans les principaux points de vente. Le pouvoir sur les clients est donc considérable puisque tous les magasins de distribution vendent des produits fabriqués par la firme agro-alimentaire ; leur marge opérationnelle est même essentiellement due aux marques nationales telles que Danone. Enfin, si le budget consacré à la publicité de Danone s'élevait 394 millions d'euros en 2005, c'est que l'entreprise ne néglige pas cet aspect de la chaine de valeur. A noter qu'elle sous-traite ses activités de communication auprès de trois firmes spécialisées dans le domaine : Young and Rubicam s'occupe des produits laitiers, TBWA/Paris de la communication de la marque globale et BETC euro RSCG des eaux. [...]
[...] Le pouvoir des clients est en corrélation avec la hausse du budget concernant la recherche et développement de ces groupes. En effet, ces derniers demandent toujours plus aux industriels en matière de qualité, de nutrition ou de prix. La différenciation des marques passe aussi par les campagnes promotionnelles, l'intégration d'un cadeau destiné aux enfants ou l'association du produit avec une personnalité célèbre .Analyse Porter P+1 F1 : Déterminant de la rivalité Les concurrents du groupe Danone sont des groupes de même envergure tels que Nestlé ou Yoplait. [...]
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