Produits cosmétiques, stratégie d'entreprise, L'Oréal, leaders mondiaux des cosmétiques, segmentation stratégique, schéma tridimensionnel, Domaines d'Activité Stratégiques, modèle de Porter, Carte stratégique, portefeuille d'activité du groupe, composantes culturelles, facteurs de performance
Le groupe L'Oréal, créé en 1907, est un des leaders mondiaux des cosmétiques.
Il représente un siècle d'expertise cosmétique et est présent sur tous les continents avec des filiales établies dans 58 pays et des produits distribués dans 130 pays. Il regroupe également 19 marques mondiales et 15 800 millions d'euros de chiffre d'affaires consolidé en 2006.
Sa réussite se base sur une stabilité de management, puisque seulement quatre PDG se sont succédé depuis la création du groupe. Mais aussi L'Oréal mise sur la qualité de ses produits et préfère donc créer ses produits elle-même. En effet elle gère 94% de la fabrication de ses produits cosmétiques et mise donc sur un investissement très important dans la Recherche & Développement (3.4% du chiffre d'affaires lui est dédié) et emploie plus de 2 800 chercheurs à travers le monde.
La stratégie de L'Oréal est que leurs produits soient accessibles au plus grand nombre partout dans le monde, par le biais d'une distribution correspondant à chaque style de vie. Les produits grand public sont de haute technologie proposés à des prix accessibles, commercialisés en grande distribution. Les produits professionnels regroupent des marques et des produits à la pointe de l'innovation, répondant aux exigences des professionnels de la coiffure. Les produits de luxe se composent de marques de prestige qui proposent des produits et des services haut de gamme en grands magasins, points de vente sélectifs et aéroports. Enfin, les produits dermo-cosmétiques sont vendus en Pharmacies et Parapharmacies, soutenus par les conseils du pharmacien ou dermatologue. Son chiffre d'affaires est en constante augmentation, avec une croissance de + 6,5% en 2005.
[...] Matrice BCG 1 : Le luxe est secteur dilemme pour l'entreprise L'Oréal, c'est un secteur très important pour le groupe dans la mesure où il a une forte valeur ajoutée par son prix de vente élevé. Il est représenté par 10 marques et est distribué dans les grands magasins, les parfumeries et les travel Retails. Ils contribuent à l'image de marque de l'enseigne. A côté de cela en secteur dilemme on trouve également : les produits de cosmétique active qui connaissent une forte progression et sont vendus en Pharmacie et Parapharmacie. [...]
[...] Cette animation découle logiquement de la culture d'entreprise vue précédemment. Les ressources humaines du groupe ont pour mission de recruter des talents et de maintenir cette culture d'entreprise. Mais aussi de promouvoir le développement personnel de chaque collaborateur, et ceci par le biais de formations actives (deux types de formations : selon le public concerné, ou selon le contenu finalité de la formation). La politique RH de l'entreprise favorise la mobilité (internationale), et privilégie une approche à long terme des carrières de ses collaborateurs. [...]
[...] - Image du groupe très importante pour les clients, donc rivalité très élevée. L'Oréal a une production qui demeure très majoritairement interne (à pour contrôler la qualité des produits. - Du fait d'une concurrence importante et d'une offre très diversifiée, les clients ont de nombreuses exigences. - Les groupes d'acheteurs de L'Oréal achètent les produits par grosse quantité et ont donc un grand pouvoir de négociation. De nombreuses marques non spécialisées dans les cosmétiques lancent des gammes de produits à très bas prix. [...]
[...] Il y a donc 4 domaines d'activités stratégiques au sein du groupe L'Oréal. Les Domaines d'Activités Stratégiques Voir Schéma des DAS. # 5 métiers : - Capillaire - Maquillage - Soins & Solaires - Parfums - Autres (toilette) # Segmentation stratégique : - Professionnels de la Coiffure - Grand Public - Pharmacie & Parapharmacie - Luxe (Voir schéma des DAS page suivante.) DOMAINES D'ACTIVITES STRATEGIQUES DE L'OREAL II. Analyse concurrentielle et carte des groupes stratégiques Modèle de Porter Barrières d'entrée : - Coûts importants en marketing (image ) - Besoin d'investissements conséquents en R&D - Concurrence très forte # Menace des nouveaux entrants : Le secteur des cosmétiques est un secteur en constante croissance et peut donc attirer de nombreux nouveaux entrants. [...]
[...] Les sources de différenciation sont quant à elles multiples dans la mesure où le groupe met un point d'honneur à être le précurseur des nouvelles technologies et nouvelles formules de produits mis sur le marché. Par conséquent selon la matrice on peut dire que le groupe se place dans les spécialisés Ceci inclut que sa fonction déterminante est la Recherche et développement pour rester toujours le précurseur. Sa force dominante est le Marketing et son facteur clé de succès est sa relation privilégiée avec sa clientèle à laquelle le groupe colle si bien. Carte stratégique Choix de 2 critères : Parts de Marché et Contrôle du Canal. [...]
Référence bibliographique
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