Stratégie de l'entreprise: Starbucks

Résumé du document

Aujourd'hui, Starbucks Coffee Company est la première marque mondiale de vente au détail de café avec au total plus de 8345 magasins répartis entre l'Amérique du Nord, l'Amérique latine, l'Europe, le Moyen–Orient et la région pacifique.
Au début de l'aventure, Howard Schultz a profité du fait que les Américains aient réduit leur consommation d'alcool pour faire de ses « coffee bars » leur nouvelle destination.
Les cafés traditionnels constituant un prolongement de la maison, Schultz s'en est inspiré pour créer un troisième lieu entre le travail et la maison aux Etats Unis.
Starbucks est donc apparu comme étant la première chaîne de « coffee bar », ce qui lui a permis de se faire un nom et de pénétrer un marché inexploité.
C'est ainsi qu'en trente ans, la chaîne d'expresso bars, récemment implantée en France, s'est imposée dans 32 pays, Chine comprise. Son enseigne à la petite sirène figure parmi les cents premières marques de la planète, selon Interbrand. Le tout sans pub - ou presque - puisque Starbucks investit chaque année moins de 1,5% de son chiffre d'affaires en réclame traditionnelle.
Comparé à la plupart des chaînes de ventes au détail, Starbucks dégage une très bonne image. On considère même que Starbucks s'apparente aux produits de luxe par la qualité de ses produits et l'aménagement atypique des ses « coffee shops » (confortables, intimes et chaleureux).
Pour sortir du lot, la marque mise sur son image, entretenue à grands frais, d'entreprise engagée dans la vie locale et le commerce équitable.
Lors de chaque implantation, la marque a su faire preuve d'une grande capacité d'adaptation à la culture du pays. De plus, elle choisit toujours des lieux de fréquentation très élevée dans les métropoles pour s'implanter (exemple de la France où Starbucks s'est installé à Paris, dans les quartiers de Montparnasse, Odéon, St Michel, etc.). Le grand défi de Starbucks réside dans le fait que tous ses « coffee shops » sont détenus en propre. Le groupe ne fait pas appel à la croissance externe et refuse catégoriquement les contrats de franchise. Il veut rester le propre maître de sa croissance pour garder une main mise sur la gestion de son personnel et sur son image. Starbucks est très soucieux d'homogénéiser la gestion de ses magasins.
En outre, Starbucks se veut une entreprise de développement durable.
Cela se retrouve à la fois dans la place qu'elle accorde aux salariés dans la stratégie et dans l'effort fourni vers les œuvres humanitaires.
Toutefois, la qualité du café demeure l'élément central de la politique du Starbucks Coffee. Elle est une véritable valeur ajoutée qui lui assure des garanties sociales, écologiques et économiques dans les différents pays dans lesquels la marque s'est implantée.
Starbucks intervient tout au long de la chaîne : de la récolte des grains à la commercialisation du café, et entretient d'excellents rapports avec ses fournisseurs, vis à vis desquels elle déploie une stratégie de sécurisation de la matière, et voire même d'exclusivité, en établissant des relations durables. Ces relations sont d'une extrême importance pour Starbucks qui consacre une énergie considérable à préserver ses contacts privilégiés. Ces derniers lui permettent de rester constants en terme de qualité et lui confèrent l'exclusivité d'une production.