Stratégie du groupe Heineken

Extraits

[...] La plupart du temps, la stratégie du groupe Heineken est d'entrer sur un nouveau marché s'il y a possibilité d'être en première ou seconde position, en raison des bons retours financiers et pour être en position de consolider la marque Heineken et le haut de gamme. Sans rachats à grande échelle, Heineken a ainsi renforcé sa position sur le marché russe par une série de petites acquisitions. Il s'est également étendu en Chine, qui est avec la Russie l'un des marchés de la bière à plus forte croissance du monde. Analyse des ressources & des compétences Les Ressources La ressource unique d'Heineken aujourd'hui est sa marque. La petite bouteille verte ornée d'une étoile rouge est aujourd'hui la marque de bière la plus vendue à l'exportation. [...]

[...] Ces capacités permettent au groupe d'être un des leaders du marché. Mais pour conserver a croissance, le groupe doit faire d'importante économie sur ses coûts de production afin d'augmenter ses marges et financer son internationalisation. Jusqu'à présent la stratégie d'Heineken a bien fonctionné, mais depuis que le marché est en baisse dans les pays industrialisés, il a fallu trouver d'autres leviers pour continuer sa croissance. Les marchés asiatique et russe apparaissent comme les plus prometteurs, Heineken a encore une fois su mettre en application sa capacité d'adaptation pour s'implanter dans ces pay , il ne reste plus qu'à consolider ses marchés par des efforts marketing. [...]

[...] Cette globalisation leur permet également de disposer de plus de liquidités pour poursuivre leur stratégie d'implantation et de verrouillage des pays émergents. SO WHAT ? Aujourd'hui la bière est un produit grand public qui comprend quatre segments (bières de luxe, bières spéciales, bières de spécialités et bières ans alcool) et s'adresse à deux types de consommateurs : les consommateurs avertis, plutôt âgés et fidèles à leurs marques, et les consommateurs occasionnels, plutôt jeunes qui recherchent de la diversité et de la nouveauté. [...]

[...] Le fait que la grande distribution ait ce poids dans les ventes limite les marges de manœuvre des brasseurs. De plus, étant donné la diversité des produits, le client final a un large choix et dispose d'un pouvoir important, ce qui impose aux brasseurs de lourds investissements marketing. Le circuit CHR/CHD (Cafés, Hôtels, Restaurants, Consommation Hors Domicile) : ce circuit est très atomisé dû à un grand nombre de débits de boisson, les débitants s'adressent directement aux brasseurs (ou par l'intermédiaire de grossistes) ce qui donnent aux brasseurs une réelle position de force. [...]

[...] Une stratégie d'internationalisation Heineken a choisi de s'internationaliser pour dépasser les limites de son marché historique trop étroit et en pleine maturité. En effet, l'Europe est un marché saturé qui en plus bénéficie de restrictions réglementaires, ce qui oblige les brasseurs à baisser les prix et à augmenter les dépenses en promotion ce qui réduit les marges et les profits. Aux Etats-Unis, Heineken est fortement implanté mais la situation étant identique qu'en Europe, et ils ne constituent donc pas un futur pont de croissance. [...]