Stratégie d'H&M, géant suédois du vêtement, politique d'expansion, modèle de Porter, facteurs clés de succès, matrice Mc Kinsey, DAS, chaîne de valeur, conception et la distribution, appareil productif, présence mondiale, image, services, communication
Le géant suédois du vêtement Hennes et Mauritz (H et M), qui fête ses 60 ans cette année, a pour la première fois franchi le cap du milliard d'euros de bénéfice annuel et entend poursuivre son expansion en 2007 avec le lancement de sa nouvelle enseigne plus haut de gamme. Créée le 15 septembre 1947, l'enseigne suédoise a forgé sa stratégie et sa réputation autour d'un principe simple: offrir un large éventail de produits à petits prix pour attirer le plus de clients possible.
Depuis 1976, année d'ouverture à Londres du premier magasin hors suède, l'entreprise ne cesse de se développer en Europe et dans le monde. Aujourd'hui, H&M compte la bagatelle de 1345 magasins éparpillés dans 24 pays. En 2006 la firme a ouvert 168 nouvelles boutiques.
Le groupe s'est en outre lancé à l'automne dernier, dans la vente sur Internet et par catalogue hors des frontières des pays nordiques.
Parallèlement, l'enseigne suédoise a renouvelé pour la troisième année consécutive son opération commerciale planétaire qui consiste à faire appel à des grands noms de la haute couture. Cette année Viktor and Rulf ont fait l'honneur de griffer la nouvelle collection de la firme.
Pour 2007, le groupe entend poursuivre sa politique d'expansion et projette d'ouvrir 170 nouveaux magasins. Dans son communiqué, le groupe précise que la majorité d'entre eux sera implantée aux Etats-Unis, en Espagne, en Italie, en Allemagne ainsi qu'en Grande-Bretagne et au Canada.
En outre, le groupe suédois "poursuivra son travail d'implantation de magasins" en Asie (Hong Kong, Shanghai) et se prépare à l'ouverture du premier magasin de Tokyo prévu pour 2008.
Soixante ans après sa création, le groupe se lance enfin dans une enseigne plus haut de gamme que celle des magasins actuels.
Annoncée en juin 2006, cette nouvelle gamme est baptisée COS pour "Collection of Style".
H et M offrira une gamme pour hommes et femmes dans un segment plus élevé. Dix boutiques devraient ouvrir sous ce nom au printemps au Royaume Uni, en Allemagne, aux Pays Bas et en Belgique. La première boutique COS sera ouverte en mars à Londres.
Hennes et Mauritz promet, comme un leitmotiv, des "prix meilleurs" que ceux de ces concurrents, à l'instar de Massimo Dutti (segment plus haut de gamme de Zara).
H et M a également annoncé le lancement d'une gamme de linge de maison qui sera disponible en ligne et sur catalogue à partir de l'automne 2007.
Pour y faire face elle a su se créer des avantages concurrentiels par la mise en place d'une chaîne de production complète allant de la conception à la vente, lui permettant d'offrir une mode de qualité à petit prix, et par un concept magasin qui lui est propre («micro collections », grande surface, offre de services…). Nous pouvons donc à juste titre nous demander : Quelle a été la stratégie mise en oeuvre par H&M qui explique leur succès grandissant ?
Et comment H&M peut il faire des marges en proposant des petits prix ?
[...] En effet, l'accroissement du résultat est difficile à faire par la marge dans ce marché où c'est la stratégie de coût qui prédomine. C. Menaces La présence de nombreux offreurs constitue l'une des principales menace du marché car plus ils sont nombreux moins une entreprise pourra espérer maximiser son profit à cause de la concurrence basée sur les prix. Par ailleurs, chaque année de nouvelles enseignes se créent ce qui intensifie la concurrence. Cette atomicité oblige les entreprise à se démarquer en imposant un positionnement fort qui permettra de se différencier par rapport à ses concurrents. [...]
[...] A ce handicap que sont les délais, il faut rajouter un problème de commande. Lorsque la production est lancée H&M ne peut pas demander aux sous traitants de stopper la production de certains modèles et de lancer la production de modèles différents LES RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES A. L'intégration de l'appareil productif H&M a décidé de confier la production de ses produits à des sous traitants d'Europe de l'est et d'Asie (22 bureaux de production), afin de rester fidèle à sa politique de bas prix, ce qui signifie donc les coûts de production les plus faibles. [...]
[...] Opportunités Sur ce marché, les offreurs cherchent en grande partie à minimiser les coûts. Ainsi, la fin de la législation imposant des quotas à la Chine offre une nouvelle opportunité de sourcing : le coût de la main d'ouvre y est très faible et permettra donc de faire des économies concernant la production. De plus, la main d'œuvre bon marché étant assez importante, les grandes enseignes peuvent exercer une pression sur leurs sous-traitant en les mettant en concurrence et ainsi obtenir des produits à des prix assez bas et de bonne qualité. [...]
[...] Pour enrayer cette chute, les GSA ont décidé de moderniser leur offre, de mener une politique de marques propres et de baisser leurs prix. Les chaînes spécialisées Avec plus de 20% de PDM en 2005 les chaînes spécialisées dominent le marché du prêt-à-porter aux dépends des magasins indépendants qui proposent une offre souvent multimarque. Elles ciblent une clientèle jeune, urbaine avec un pouvoir d'achat élevé et ont pour la plupart adopté le commerce intégré comme mode de développement. Elles sont représentées par Promod, Etam, Pimkie, Camaïeu coté français mais elles sont essentiellement marquées par le développement rapide d'enseignes étrangères telles que Mango, Zara, Gap ou encore Benetton dont le succès repose sur des prix attractifs et sur une logistique leur permettant d'effectuer un réassort permanent en fonction des nouvelles tendances. [...]
[...] En chiffres, H&M compte 82 boutiques à travers la France. Elle en a ouvert sept en 2005, et neuf depuis le début de l'année La communication et la Publicité A la distribution vient s'ajouter la communication. Celle ci est très présente chez H&M contrairement à d'autres enseignes comme Zara ou la communication se fait directement sur les lieux de vente. Le service communication et marketing de H&M est centralisé au sein de son siège social à Stockholm. Conçues pour annoncer l'arrivée des nouvelles collections et pour susciter l'intérêt vis-à-vis de ces nouvelles lignes proposées, les campagnes publicitaires de H&M sont relayées en France par l'ensemble des supports de communication disponibles : affichage, presse quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, Internet, spots publicitaires télévisés et dans les salles obscures. [...]
Référence bibliographique
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