Stratégie Hasbro, secteur du jouet, challenger, leader, Mattel, vieillissement de la population, surconsommation, innovations électroniques, marché traditionnel du jouet, structure concurrentielle, potentiel de consommation, comportement de consommation
Sur le marché du jouet, on observe trois principaux concurrents. Mattel est le leader de ce marché avec xx% de CA en 199x, ce géant possède entre autres les prestigieuses marques Barbie et American girl qui font de lui un leader sur le segment jouets pour filles. Cependant il se positionne également sur les autres segments tels que les jouets premier âge, les jouets de garçons, les jeux familiaux ou encore les jeux vidéos.
Ensuite vient Hasbro qui est le challenger avec xx,x% de CA en 199x, il rivalise et est même leader sur certains segments du marché tel que les jouets pour garçons avec les marques GI Joe, actionman et Micromachines. Il est présent à l'instar de Mattel sur tous les segments du marché.
Enfin on retrouve un groupe formé de Lego / Bandai/ Tomy qui se positionne en suiveur des deux autres.
A eux seuls, Mattel et Hasbro forment plus de 70% des parts de marché du marché du jouet. Après lecture du cas, nous en avons tiré une problématique qui se pose en ces termes :
« Quels choix stratégiques doit effectuer le groupe Hasbro afin de ravir la place de leader au groupe Mattel ? »
Afin de pouvoir répondre à celle-ci, le dossier se posera en 2 parties, tout d'abord nous nous intéresserons à l'analyse stratégique via l'analyse de l'environnement, le diagnostic interne, les facteurs clés de succès et les compétences distinctives puis nous verrons les choix stratégiques par le biais des moyens, des axes et des positionnements.
[...] Le pouvoir de négociation est situé chez le distributeur. Concernant les forces concurrentielles Forces concurrentielles Opportunités: Les petites marques ont du mal à faire obstacle aux leaders et sont souvent rachetées. Menaces: 60% des ventes sont réalisés par des chaînes de distribution et magasins spécialisés. La demande 1. Potentiel de consommation Opportunités: La demande sur ce marché varie selon les âges.Les jeux vidéo touchent une cible de plus en plus large (Ex.: Wii) Comportement de consommation Opportunités: Les produits sont plus souvent sous licences (35 à 40% des ventes en 2000. [...]
[...] Sur le plan de la communication et la publicité, Hasbro utilise des outils traditionnels comme les mass médias mais aussi des outils plus originaux, comme l'organisation d'événement, des promotions massives, un parc d'attraction Action Man, des publicités, des émissions et des programmes télévisuels ayant pour héros un jouet Hasbro (Action Man, M Potato Head). De plus grâce à ses contrats de licence, la publicité autour des films se répercute sur les ventes de ses produits. Grâce à tous ces éléments, on peut affirmer que les parts de marché de l'entreprise sont importantes. [...]
[...] Ce segment n'est pas le segment le plus attractif, mais peut encore se développer. Enfin sur le segment famille, on retrouve surtout Hasbro, car Mattel n'a pas de marque phare sur ce segment au contraire de Hasbro qui capitalise des jeux comme Monopoly, scrabble ou encore Cluedo. D'après cette matrice, il est visible que les segments les plus porteurs pour Mattel sont les segments filles, mais aussi garçon et premier âge. Cette marque est déjà positionnée donc peut faire augmenter ses parts de marché par des rachats d'entreprises à forte notoriété afin d'agrandir son offre permanente. [...]
[...] Il en est incontestablement le leader à l'inverse de Hasbro qui tente de se maintenir fasse à un si gros concurrent. De plus, ce secteur est très attrayant et ne demande qu'à se développer. En ce qui concerne le segment garçon, on sait déjà que Hasbro y est le leader, mais on voit que Mattel toutefois se maintient sur ce segment avec quelques marques phares. Ce segment est en faible expansion du fait de sa faible attractivité. Alors que Mattel se positionne sur le segment premier âge, Hasbro le talonne avec un positionnement similaire. [...]
[...] Structure et production L'entreprise a fait des choix stratégiques au fur et à mesure de son histoire, ce qui a parfois eu des conséquences sur son organisation interne et sa structure. Ces dernières années, nous avons remarqué qu'il y avait eu deux grands changements chez Hasbro, l'internationalisation de sa structure et son organisation par pôles d'activités. Hasbro a modifié sa structure en 1996, en optant pour une entreprise mondiale one world, one Hasbro Cette politique d'internationalisation permettant de réduire les coûts engendrés au quotidien, passe par plusieurs grands changements : - centralisation de la R&D à Rhode Island - la mise en place d'une communication mondiale (une publicité unique pour différents pays) - optimisation des unités de production dans le monde En effet, Hasbro a fait le choix de l'externalisation et a fermé plusieurs sites aux États-Unis, au Mexique et en Grande-Bretagne. [...]
Référence bibliographique
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