Stratégie internationale en marketing : étude du cas Bonduelle

Jean christophe b.

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Stratégie internationale en marketing : étude du cas Bonduelle

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Thèmes abordés

Groupe Bondelle, légumes, en conserve, conserverie, stratégie internationale en marketing, marketing, étude de cas, Bondelle, surgelés, Amérique du Nord, stratégie, politique marketing, agro-industriel, marque, frais

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Résumé du document

Depuis sa création en 1853, l'entreprise Bonduelle situe l'ensemble de son activité sur le marché du légume transformé. Ce marché se divise en 3 segments :

- La conserve
- Le surgelé
- Le légume frais élaboré

Bonduelle est entre autres la seule entreprise européenne à être présente sur ces trois segments à la fois. Le marché générique du « légume transformé » (cf.schéma ci-dessous) est celui des légumes en général qui est très dynamique avec une part de marché dans l'alimentaire de 5,4 % en hausse de 0,7 % en 2002. Cette croissance, qui pourrait paraître pourtant modérée, représente déjà à elle seule 1,3 milliard d'euros environ par an en moyenne entre 1993 et 1998.

Les produits substituables aux légumes transformés sont les légumes frais essentiellement. Ils ont perdu 5 points de part de marché en une dizaine d'années dans le secteur du légume avec 75 % alors que le marché du transformé connaît une croissance de 3 % l'an environ.

Ainsi, le marché du légume transformé est très porteur et dynamique ayant des indicateurs qui démontrent concrètement la solidité de sa croissance. Le segment du « frais élaboré » est, quant à lui, particulièrement intéressant puisqu'il affiche une croissance qui peut atteindre jusqu'à 20 % alors que les segments des appertisés et des surgelés présentent respectivement 1 % et 6 % de croissance.

Dans notre étude, nous allons étudier le cas de l'entreprise Bonduelle, et nous allons donc chercher comment Bonduelle a pu mettre en place sa stratégie d'internationalisation, et sous quelle forme.

Sommaire

Historique
Organisation du groupe
1. Bonduelle Traiteur International
2. Bonduelle Frais International
3. Bonduelle Conserve International
4. Bonduelle Surgelé International
5. Bonduelle Food Service
6. Bonduelle Développent
7. Bonduelle Amérique du Nord
Chiffre Clés
Stratégie
1. La politique marketing
2. Le savoir-faire agro-industriel
Les valeurs de l'entreprise
Les marques
1. La conserve
2. Le surgelé
3. Le frais
Les activités
1. La conserve
2. Le surgelé
3. Le frais

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Extraits

[...] On la trouve dans 4 rayons différents : Le surgelé Ses marques en France et à l'étranger Le frais Bonduelle propose de nombreuses variétés innovantes et variées : laitue, roquette, feuille de chêne, mesclum, mâche, frisée Les conserves représentent près de la moitié des ventes devant les légumes frais les surgelés et enfin la restauration hors domicile Les activités Depuis plus de 70 ans, Bonduelle connaît une expansion rapide et constante. Aujourd'hui le groupe est reconnu sur le marché du légume. Dans ce secteur en pleine mutation, où l'innovation et la compétition sont toujours présentes. Bonduelle développe des gammes de spécialités de légume. [...]

[...] 1991 : Création de Bonduelle Ceskà Republika à Prague. 1992 : Création de Bonduelle Polska à Varsovie. Création de Bonduelle Hungaria à Budapest et reprise de l'usine de Nagykörös. 1994 : Création de Bonduelle do Brasil à São Paulo. Création de Bonduelle Slovensko à Bratislava. Création de Bonduelle Russie à Moscou. Reprise de l'usine de Gniewkowo (Pologne). 1995 : Création d'une nouvelle identité visuelle. 1996 : Généralisation de cette identité visuelle sur les packagings à la marque Bonduelle dans tous les pays. [...]

[...] Avant d'être une marque, Bonduelle c'est d'abord l'histoire d'une entreprise familiale qui a su perdurer en faisant évoluer ses produits et son image depuis plus de 150 ans. Créée en 1853 dans le Nord de la France, à Renescure, Bonduelle est devenue une marque à part entière de nos jours . Capitalisant sur son nom et sur une forte notoriété, la marque est à présent familière des consommateurs européens et de l'ex CEI. En 60 ans d'existence, le Groupe Bonduelle s'est diversifié en proposant de larges gammes de légumes et en s'ouvrant sur le monde via une politique d'internationalisation forte. [...]

[...] Cette filiale exploite l'ensemble des marques du Groupe ainsi que les marques de ses clients. Bonduelle Food Service Bonduelle Food s'adresse aux professionnels de la restauration. Elle commercialise différents produits (conserve, surgelé, frais, traiteur). Enfin, notons que cette filiale n'a cessé de se développer est de renforcer son positionnement sur le marché. Bonduelle Développent Elle s'occupe de tous les investissements effectués par le groupe à l'étranger hors l'Union européenne. Ces marchés ont l'avantage d'être plus dynamiques et plus attractifs. Enfin, cette filiale contribue à l'expansion et à la mondialisation du groupe et de la marque Bonduelle. [...]

[...] Lancement d'une innovation majeure dans la conserve de légumes : la brique carton Tetra Recart™, en Italie, puis en Allemagne et en France. La marque Bonduelle est leader en Italie sur le marché de la salade de 4e gamme. 2004 : Ouverture de l'usine russe de Krasnodar dans le sud-ouest du pays près de la Mer Noire. Création de la Fondation Louis Bonduelle. Lancement des soupes de légumes au rayon frais. 2005 : Création de Soléal, société commune au Groupe Bonduelle et à 3 de ses partenaires coopérateurs : le Groupe Euralis, Maïsadour et Vivadour, basée à Bordères (Landes). [...]

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