Stratégie, Mc Donald's, restauration rapide, mondialisation, stratégie de croissance, économie d'échelle, amortissement de coûts, avantages concurrentiels, marchés locaux, globalisation, standardisation
Parier sur la mondialisation est la stratégie de croissance la plus prisée par les entreprises aujourd'hui.
Or, la mondialisation induit la nécessité économique de viser l'expansion géographique d'un produit: source d'économie d'échelle, d'amortissement de coûts croissants et d'avantages concurrentiels sur les marchés locaux. Mais jusqu'où aller dans la mondialisation ? Faut-il mondialiser le positionnement, les concepts voire les produits eux-mêmes?
C'est dans les années 80 qu'a été lancé le débat théorique entre partisans de la mondialisation des marques et avocats de leur adaptation aux marchés locaux.
Réussir à l'heure de la globalisation, suppose d'atteindre un équilibre entre effet de levier mondial et adaptation locale.
Quand est-il de la stratégie de mondialisation adoptée par McDonald's, incarnation du style néolibéral américain et marque la plus connue au monde après Coca Cola ? Son succès est-il dû à l'atteinte d'un tel équilibre ?
Dans une première partie, nous présenterons l'entreprise ainsi que ses activités internationales. Nous analyserons ensuite, dans une seconde partie, le marché de la restauration rapide. Dans une troisième partie, nous verrons que McDonald's a mis en place une véritable stratégie globale en appliquant le concept de standardisation, puis nous verrons ensuite qu'il ne s'est pas limité à cela en adaptant certains éléments de son mix aux marchés locaux. Enfin, nous étudierons, dans une dernière partie, la crise actuelle de ce géant de la restauration rapide en évoquant les causes puis les stratégies envisagées.
Mots clés: étude de Mac Donald's, analyse stratégique, historique, mix marketing, concurrence, restaurant, marchés locaux, Big Mac, ressources humaines, le marché de la restauration rapide, sandwicheries, pizzerias, Quick, Burger King, Subway, McDo, chiffre d'affaires, management, benchmarking
[...] Notons également que la stratégie de volume est dans l'âme de l'entreprise Mc Do. Elle se voit d'ailleurs dans les débuts de celle-ci où un menu très limité est proposé au consommateur. Même si depuis, le menu s'est élargi, l'on reste toujours dans cette perspective. De l'application de cette logique est née l'alliance avec Coca-Cola où tous les deux tirent un grand profit de leur association. Pour Coca, il ne s'agit ni plus ni moins que de leur plus gros client direct et quant à Mc Donald's, il a trouvé là sa boisson officielle, même si depuis il a proposé une ou deux alternatives «régionales» à ses clients, afin d'attirer plus encore de consommateurs Politique de communication McDonald's mise beaucoup sur la publicité à la télévision, dans les journaux, affichage, parrainage, action sociale. [...]
[...] La chaîne veut attirer des clients riches afin d'augmenter par la suite le prix de leurs produits et faire passer une image de bonne qualité. C'est la stratégie qu'a adopté Wendy's Le "Business at Home". Aussi pour relancer Mac Donald's, sa stratégie marketing est réétudiée. Les changements répétés des cadres et une dépendance excessive de la publicité ont divulgué un message inefficace. Un franchisé New Yorkais a ouvert en novembre dernier un Mac Donald dans lequel il a ajouté un grand écran décoratif, des plans de métro, des programmes de cinéma et sa propre création : le mini Mac Donuts. [...]
[...] La communication McDonald's adapte de plus en plus sa communication. Par exemple, en Chine, la publicité télé est une perte d'argent et le groupe doit utiliser les journaux et les magasines. Cependant, si le moyen de communication change, le message publicitaire, lui, reste le même partout dans le monde. La politique de communication du groupe s'appuie sur des accords de partenariat avec des sociétés à très forte notoriété (Walt Disney Company, Coca-Cola, etc.) et sur la participation au financement de nombreux événements sportifs (NBA, etc.). [...]
[...] La création du centre de Changhua favorise un renouveau de la coopération entre McDonald's et ses fournisseurs. Le conditionnement, et l'entreposage de l'approvisionnement y sont effectués dans les meilleures conditions, ce qui permet de réduire les coûts de livraison et d'optimiser les circuits de distribution. Bien sûr, Mc Do a tout de même des fournisseurs de taille beaucoup plus modeste. Cela est surtout vrai pour les produits nationaux / “régionaux” et pour la viande. Nous pouvons également dire que Coca-Cola et Disney sont des fournisseurs importants de McDonald's. [...]
[...] L'important n'est pas ce que produit la concurrence mais comment elle le fait. Pour pouvoir améliorer l'efficacité, l'organisation et la performance, une entreprise a besoin de nouvelles idées d'activité. Pour les catalyser, une entreprise doit être informée des attentes et des choix de la demande et traduire la demande du client dans la production. McDonald's dans son expansion a fait quelques changements dans le processus de production (nouvelles cuisines) et ventes (changement dans la distribution). Comme complément de ces changements, la direction de McDonald's croyait que le TQM était l'instrument parfait pour arriver aux objectifs fixés par l'entreprise. [...]
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