Stratégie, McDonald's, mondialisation, stratégie de croissance, économie d'échelle, amortissement de coût, avantages concurrentiels, globalisation, marchés locaux, concept de standardisation, fast food, chaine de restauration
Parier sur la mondialisation est la stratégie de croissance la plus prisée par les entreprises aujourd'hui.
Or, la mondialisation induit la nécessité économique de viser l'expansion géographique d'un produit : source d'économie d'échelle, d'amortissement de coûts croissants et d'avantages concurrentiels sur les marchés locaux. Mais jusqu'où aller dans la mondialisation ? Faut-il mondialiser le positionnement, les concepts, voire les produits eux-mêmes?
C'est dans les années 80 qu'a été lancé le débat théorique entre partisans de la mondialisation des marques et avocats de leur adaptation aux marchés locaux.
Réussir à l'heure de la globalisation, suppose d'atteindre un équilibre entre effet de levier mondial et adaptation locale.
Qu'en est-il de la stratégie de mondialisation adoptée par McDonald's, incarnation du style néolibéral américain et marque la plus connue au monde après Coca Cola ? Son succès est-il dû à l'atteinte d'un tel équilibre ?
Dans une première partie, nous présenterons l'entreprise ainsi que ses activités internationales. Nous analyserons ensuite, dans une seconde partie, le marché de la restauration rapide. Dans une troisième partie, nous verrons que McDonald's a mis en place une véritable stratégie globale en appliquant le concept de standardisation, puis nous verrons ensuite qu'il ne s'est pas limité à cela en adaptant certains éléments de son mix aux marchés locaux. Enfin, nous étudierons, dans une dernière partie, la crise actuelle de ce géant de la restauration rapide en évoquant les causes puis les stratégies envisagées.
[...] La recette fait mouche. Grâce à la perspicacité commerciale de Ray Croc, leur agent de franchise, créateur de la formule Quality, Service, Cleanliness & Value McDonald's va devenir l'une des enseignes les plus représentées localement dans le monde. C'est le cas aujourd'hui dans 118 pays : Les frères McDonald font table rase A la fin des années 40, Dick et Mac McDonald, alors propriétaires d'un petit restaurant barbecue drive-in à San Bernardino en Californie, se mettent à la recherche d'une formule permettant de développer leur affaire. [...]
[...] Les femmes préfèrent aller manger au fast-food plutôt que de manger un sandwich (juger trop masculin). La livraison à domicile a aussi leur préférence car elle préfère les lieux privés. La clientèle de la restauration rapide est jeune, célibataire ou couple avec ou sans enfants, vivant plutôt en milieu urbain. Qui plus est, il faut remarquer que les jeunes (moins de 24 ans) représentent une forte part du marché de la restauration rapide. Les enfants dans la restauration représentent 20 à de la clientèle de McDonald's. [...]
[...] Le Big Mac, la principale référence de l'offre Mc Do. Ce hamburger fut incorporé à l'offre nationale en 1968 D'autres hamburgers ont été lancés, certains ont été un franc échec, d'autres un succès relatif qui leur permettent de se trouver encore dans l'offre de Mc Donald's aujourd'hui. Mc Donald's a aussi cherché à s'adapter aux goûts et exigences spécifiques des clients de chaque pays où des magasins de sa marque sont implantés. Cela s'étend à l'ensemble du menu, non simplement au hamburger. [...]
[...] Notons également que la stratégie de volume est dans l'âme de l'entreprise Mc Do. Elle se voit d'ailleurs dans les débuts de celle-ci où un menu très limité est proposé au consommateur. Même si depuis, le menu s'est élargi, l'on reste toujours dans cette perspective. De l'application de cette logique est née l'alliance avec Coca-Cola où tous les deux tirent un grand profit de leur association. Pour Coca, il ne s'agit ni plus ni moins que de leur plus gros client direct et quant à Mc Donald's, il a trouvé là sa boisson officielle, même si depuis il a proposé une ou deux alternatives «régionales» à ses clients, afin d'attirer plus encore de consommateurs Politique de communication McDonald's mise beaucoup sur la publicité à la télévision, dans les journaux, affichage, parrainage, action sociale. [...]
[...] La Nouvelle-Zélande a son kiwiburger avec une tranche de betterave et les Pays-Bas le McKroket. En Belgique, McDonald's propose régulièrement des produits saisonniers, comme par exemple les McSpecials, ou un sandwich de 280g à base de 100% pur bœuf. McDonald's Belgium prend également l'accent belge dans son offre permanente, avec le McFlurry, une spécialité glacée au Speculoos. McDonald's a également remporté un défi sur le marché indien. En effet, McDonald's a étudié pendant de nombreuses années la meilleure façon de pénétrer le marché Indien de la population indienne ne consomme pas de bœuf alors Mc Donald's devait trouver une idée pour fabriquer ses hamburgers. [...]
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