Stratégie, politique de l'entreprise, Ryanair, marché du transport aérien, marché aérien low cost, concurrence indirecte, concurrence directe, analyse stratégique, stratégies de développement, stratégies financières, stratégies managériales, stratégie marketing
Ryanair est une compagnie aérienne irlandaise (siège social basé à Dublin) née en 1985, à l'initiative de la famille Ryan (Tony Ryan) en 1985, avec le capital d'une livre irlandaise (1,3 €) et 25 employés. Elle proposait initialement des vols reliant l'Irlande et l'Angleterre. L'objectif de cette entreprise fut tout d'abord de réduire le monopole de Aer- Lingus (la compagnie nationale), mais elle était fortement déficitaire. En 1994, l'arrivée de Michael O'Leary à la tête de la compagnie va marquer un tournant décisif : il transforme Ryanair s'inspirant de la compagnie Southwest Airlines aux USA (compagnie crée en 1966 qui a inventé le Business model du Low-cost). Il en fait ainsi la première compagnie à bas coûts et la troisième compagnie aérienne d'Europe (après Air France/KLM et Lufthansa).
Afin de réaliser des économies sur les coûts d'entretien et d'exploitation des avions, la flotte de Ryanair est uniquement composée de Boeing 737. La compagnie a passé commande auprès de Boeing pour 306 nouveaux 737-800. Les commandes fermes devraient être livrées d'ici 2012.L'âge moyen de la flotte de Ryanair est de 2,8 ans au 1er juin 2007, ce qui en fait la flotte la plus jeune d'Europe. La compagnie effectue 557 liaisons aériennes en Europe et compte 4800 employés.
Quant au chiffre d'affaires, celui-ci se répartit, par activité, entre :
- vols réguliers (88%) : plus de 40 millions de passagers transportés en 2006. C'est aussi la 3e principale compagnie aérienne en France, avec plus de 3 millions de passagers transportés.
- prestations de services (12%) : essentiellement vente de charters, location de véhicules, vente en vol et prestations au sol.
Géographiquement, le chiffre d'affaires se répartit entre le Royaume Uni (55%) et le reste de l'Europe (45%).
Dans ce contexte, on peut donc se demander comment la compagnie Ryanair est parvenue à s'imposer sur le marché européen et à maintenir sa position de leader face à une concurrence toujours plus forte ?
Pour répondre à cette interrogation, nous envisageons de réaliser dans un premier temps une étude du marché aérien low cost. Dans un deuxième temps, de faire l'analyse stratégique de Ryanair. Ce qui nous permettra d'aboutir, dans un troisième temps, à une synthèse permettant d'expliquer les forces et les faiblesses de l'entreprise, et d'exposer les opportunités et les menaces identifiables.
[...] La stratégie low-cost s'avère payante puisque celles-ci revendiquent 35 à 40% des parts de marché aux Etats-Unis et entre 15 et 20% en Europe. c. Les low-cost en France Le marché français de low-cost est très fortement concurrencé : Air France domine le transport aérien domestique, sans oublier le TGV qui représente le principal concurrent indirect pour le marché intérieur. C'est pourquoi les compagnies low-cost n'arrivent pas à envahir le marché français comme elles ont pu le faire dans d'autres pays. [...]
[...] Cependant, cette recherche de croissance effrénée l'expose à des risques de surcapacité en cas de baisse de la demande. La compagnie incarne une véritable success-story industrielle, voilà une low cost qui est parvenue à faire de l'ombre aux grandes compagnies historiques comme British Airways en Angleterre, Lufthansa en Allemagne et Air France en France. Elle s'est imposée dans le paysage aérien Européen sur le segment des vols à bas coûts et a attiré à elle, une clientèle autrefois cliente des grandes compagnies. [...]
[...] Les faiblesses - Pratiques sociales non-conformistes : Refus/intolérance des syndicats : Ryanair est également très médiatisée car elle a des pratiques sociales non conformistes pour respecter son précepte d'économie de coûts. De plus, Les salariés de Ryanair sont tenus d'acheter leurs uniformes à leurs frais, et on vient de leur interdire de recharger leurs téléphones portables sur leur lieu de travail pour faire des économies d'électricité. De bonnes conditions de rémunération et de travail sont cruciales pour la réussite à long terme de toute entreprise. [...]
[...] Elle adopte, de plus, une stratégie d'intégration horizontale dont le but est de renforcer sa position concurrentielle en neutralisant certains concurrents notamment par le rachat de Buzz (ancienne filiale de KLM). Stratégies financières : Ryanair utilise le marché comme un levier. En effet, en informant les marchés que ses buts concourent à la réduction des coûts et donc à l'augmentation de sa profitabilité, elle assure une hausse induite du prix de son action en bourse. Un cours de l'action élevé la met alors à l'abri 10 de prédateurs éventuels (éviction de toutes OPA agressives). [...]
[...] Il n'y a pas d'édition de billets : au profit de l'introduction du principe de billet électronique, réduisant les procédures coûteuses de ticketing _La politique de communication : L'axe marketing très simple et pourtant révolutionnaire est résumable de la sorte : pour qu'un client bénéficie d'un prix extrêmement attractif, on prend en charge son transport mais uniquement son transport : Michael O'Leary (actuel dirigeant de la compagnie Ryanair) réalise la plupart des messages lui-même, car il se définit comme plus impertinent que son directeur marketing pour ce qui est de provoquer la polémique. La stratégie marketing globale de Ryanair est une combinaison de publicités simples réalisées en interne et d'attaques virulentes à l'encontre de la concurrence. La compagnie est bien connue pour ses slogans publicitaires controversés. [...]
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