Épicerie fine - Vins - Spiritueux, stratégie, producteur de vins, Château Margau, concurrents étrangers, marché mondial du vin de luxe, producteurs français, segmentation du marché, nouveau monde, héritage, terroir, savoir faire, marché haut de gamme, mode de production traditionnel, mode de distribution traditionnel
Longtemps dominé par les producteurs français, le marché du vin compte désormais de nouveaux acteurs, venus des pays dits du « Nouveau Monde » (Etats-Unis, Australie…). Proposant des produits plus accessibles aussi bien en termes de prix qu'en termes de goût et d'étiquetage, ces nouveaux arrivants ont gagné des parts de marché dans les pays d'exportations privilégiés des producteurs français. Ainsi aux Etats-Unis, les producteurs français ont vu leurs parts de marché diminuer quasiment de moitié (de 26 à 14%) entre 1994 et 2004. Les prix du vin ont conséquemment chuté. Il est pertinent de considérer ces acteurs du « Nouveau Monde » comme des concurrents de Château Margaux : ils opèrent en effet sur des marchés où la marque est très présente (notamment aux Etats-Unis qui polarisent la moitié des ventes de Château Margaux environ).
Segmentation du marché du vin : Château Margaux sur le marché des vins de « luxe », les premiers crus
Château Margaux appartient selon une classification mise en place par l'Etat français en 1855, à la catégorie la plus prestigieuse des vins de Bordeaux : les premiers crus, au nombre de cinq : Latour, Margaux, Lafite-Rothschild, Haut-Brion et Mouton-Rothschild. Ces châteaux produisent un premier vin et un second vin, auquel s'ajoute souvent un vin blanc. Ils peuvent également produire un vin de moindre qualité destiné à un public plus large, comme nous le verrons plus tard. Jouissant d'un terroir garant de la personnalité de leur vin, d'un héritage prestigieux, et d'un savoir-faire qui leur confèrent une réputation d'exception, ces cinq acteurs vivent sur la qualité de leur produit, et sur l'image qui en découle. C'est pourquoi la préservation de ces standards extrêmement élevés de qualité est l'enjeu majeur de toute stratégie.
[...] En revanche, on observe que les marges des distributeurs sur internet sont nettement plus élevées que celles de Château Margaux car il s'agit d'une distribution directe B to C. Si Château Margaux distribuait directement ses bouteilles sur internet, elle ajouterait à ses couts les couts de livraison, mais pourrait multiplier ses prix de vente par un ratio allant de 2,5 à 4. Evidemment, tous les clients ne sont pas accessibles par internet. Recommandation : Nous recommanderions à Château Margaux d'internaliser une partie seulement de sa distribution et uniquement à travers du canal internet où les marges sont réellement intéressantes. [...]
[...] Par exemple, James Suckling, journaliste très influent au Wine Spectator juge les vins de Bordeaux vieux jeu Il est donc légitime de nous demander si le leadership de Château Margaux est menacé à l'avenir et quels efforts le producteur vinicole pourrait déployer pour assurer sa pérennité. Analyse SWOT de la maison Château Margaux : Le tableau SWOT nous invite à nous poser deux questions centrales : Château Margaux doit-il lancer un nouveau produit moyenne gamme afin de pénétrer sur un marché porteur? Château Margaux devrait-il internaliser sa production ? a. Château Margaux doit-il lancer un nouveau produit moyenne gamme ? Au regard des données fournies, il est difficile de fournir une réponse quantitative à cette question. [...]
[...] Cas de stratégie : Château Margaux Présentation et analyse du marché du vin L'entreprise étudiée, Château Margaux, est un producteur de vin de la région viticole de Bordeaux en France. a. Définition du marché pertinent pour Château Margaux: le marché mondial du vin de luxe Segmentation géographique du marché : Château Margaux sur le marché mondial du vin Longtemps dominé par les producteurs français, le marché du vin compte désormais de nouveaux acteurs, venus des pays dits du Nouveau Monde (Etats-Unis, Australie Proposant des produits plus accessibles aussi bien en termes de prix qu'en termes de goût et d'étiquetage, ces nouveaux arrivants ont gagné des parts de marché dans les pays d'exportations privilégiés des producteurs français. [...]
[...] Jouissant d'un terroir garant de la personnalité de leur vin, d'un héritage prestigieux, et d'un savoir- faire qui leur confèrent une réputation d'exception, ces cinq acteurs vivent sur la qualité de leur produit, et sur l'image qui en découle. C'est pourquoi la préservation de ces standards extrêmement élevés de qualité est l'enjeu majeur de toute stratégie. C'est ce marché haut de gamme plus restreint qui est le marché pertinent pour étudier Château Margaux. b. Fonctionnement du marché du vin de luxe Les 5 châteaux fonctionnent quasiment comme des fermes selon Olivier Pinon l'attachement à des modes de production et de distribution traditionnels et par conséquent peu modernisables Essais de quantification En choisissant 3 prix auxquels sont vendus les premiers vins des 5 châteaux de premier cru (une fourchette comprenant le prix le plus bas, le prix le plus haut, et un prix moyen d'après document : Le prix d'une bouteille varie énormément selon qu'il s'agit d'une première, d'une deuxième ou d'une éventuelle troisième tranche de vente en primeur. [...]
[...] Avec bouteilles par an, Château Margaux possède 15,5% de part de ce marché. Taux de marge : Facteurs clefs de réussite sur le marché des vins de luxe Ces facteurs sont énoncés par le directeur général de Château Margaux Paul Pontallier : - un grand terroir - la bonne variété de raisins - un climat hospitalier - une main-d'œuvre de qualité A ces facteurs on pourrait ajouter : - un système de distribution adapté à une expansion optimale des produits à l'international - une stratégie marketing efficace qui promeuve et entretienne une réputation déjà excellente Chaîne de valeur Elle comporte 4 principaux postes de coûts 1. [...]
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