Stratégie, essources humaines, hard discount, marques de distributeurs, produits sans marque, Leader price, Lidl, Aldi, Ed, Netto, dégradation du pouvoir d'achat, inflation, marché du hard discount, arrivée de l'euro, phénomène de société
Le hard discount est un magasin de libre-service à dominante alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (en moyenne, moins de 600 m² de superficie pour moins de 1.000 références, soit environ 10 fois moins qu'un hypermarché classique).
Il propose des marques de distributeurs ou des produits sans marque, présentant relativement peu de choix, avec une mise en scène simplifiée, pour limiter les frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage.
Les premiers magasins de hard discount sont arrivés en France en 1988, soit 26 ans après la création de ce concept en Allemagne.
Ces magasins (Leader Price, Lidl, Aldi, Ed, Netto, Le Mutant...) connaissent depuis quelques années un essor considérable, puisque plus de 15 millions des ménages français les fréquentent aujourd'hui.
Ce succès s'explique par la dégradation du pouvoir d'achat des ménages, d'un contexte inflationniste (loi Galland et passage à l'euro) et de la limitation des ouvertures de GMS. Il représente désormais près de 12% des ventes de produits de grande consommation en France. Aujourd'hui le hard discount cherche à se différencier dans l'esprit du consommateur en compensant les dérives des grandes enseignes de la grande distribution, et en participant à l'amélioration du pouvoir d'achat.
Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses alimentaires, ce modèle rivalise de plus en plus avec la grande distribution alimentaire "classique" que sont les hypers et les supermarchés. Toutefois, expliquer la progression du hard discount par ces seuls éléments paraît insuffisant.
Nous allons donc, à travers cette étude, tenter de répondre à certaines questions : quelle est la stratégie du concept hard discount ? Pourquoi rencontre-t-il un tel succès ? Quels sont ses points forts et ses points faibles ? En quoi la stratégie RH influe-t-elle sur ce succès ?
Dans une première partie, nous étudierons le marché du hard discount, puis nous analyserons, dans une seconde partie la stratégie RH mise en place.
[...] Appréciation de la performance : Les performances individuelles sont affichées sur des panneaux C'est le retour du travail à la chaîne, retour à l'époque de Taylor Gestion courante L'organisation du travail Chez Ed un responsable de magasin a un contrat de 41h et chez Lidl ce même contrat est de 42H, alors que leurs semaines comptent plus de 60h de travail du fait du sous-effectif chronique. En théorie les heures supplémentaires ouvrent droit à des jours de récupérations mais seulement en partie en réalité. [...]
[...] Ed développe pour cela une politique de gestion des carrières fondée sur des entretiens d'évaluation, des comités de détection de potentiels et de la formation interne. Par cette mobilisation sur la promotion interne et la formation, l'enseigne souhaite satisfaire à terme 60% des besoins de recrutement. Chez Lidl, depuis 3 ans est mise en place une gestion de carrière à l'aide d'outils de détection des talents et des centres de formation. [...]
[...] En effet quatre enseignes dominent le marché national : Lidl, Leader Price, Ed et Aldi tant en nombre de points de vente qu'en part de marché. Par ailleurs 6 enseignes se partagent 96% du marché. Nous allons maintenant nous intéresser à l'analyse quantitative du marché du hard discount. Il faut savoir que le marché du hard discount en chiffres c'est : Plus de 3700 magasins en France en 2005 contre 3000 en 2001(soit une progression de 6,7 de chiffre d'affaires total en 2003. de parts de marché en 2005 contre 12,4% en 2003 et en 2000. [...]
[...] Rémunération Constat : Le succès de ces hard discounts ne tient pas seulement à leur politique sociale au rabais. Du fait de la pratique des coûts bas des hard discounters, ceux-ci jouent sur la rémunération et les avantages sociaux des personnels des discounters. En effet, une caissière touche par mois avec un contrat de 26h sur 6 jours ; cette rémunération reste relativement faible. Ce concept a forcément des répercussions sur la politique d'embauche. Le salaire n'était pas à la hauteur des efforts demandés Les discounters emploient moins de salariés que leurs concurrents. [...]
[...] Par ailleurs ces marques dégagent autant de marge que dans les points de vente classiques. Pourquoi se priveraient-elles du marché du hard discount ? On constate enfin que les investissements publicitaires ont aussi évolué. Au départ ce type d'investissement était totalement inexistant par souci de minimisation des coûts. C'est la radio qui connaît la plus forte hausse par rapport à 2001). C'est Lidl qui assure l'essentiel des investissements avec 72% de PDM, en 2002. Même si les autres enseignes sont loin derrière elles ont chacune augmenté leurs investissements publicitaires. [...]
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