Stratégie, export, société Jaillance, Crément et Clairette de Die, Crément de Bourgogne, exportation, des vins effervescents AOC, Grande Distribution française, production, marketing, expédition, pérenniser les marchés, salon vinexpo, SCFA
Depuis 2001 sous le nom de Jaillance, la société représente aujourd'hui plusieurs AOC (appellation d'origine contrôlée) : Crémnt et Clairette de Die, Crément de Bourgogne, Crément de Bordeaux et Vouvray. Avec un chiffre d'affaires de 36,2 millions d'euros, Jaillance a imposé son nom parmi les vins effervescents. Aujourd'hui Jaillance est constituée par 235 viticulteurs adhérents (soit environ 85 % des producteurs de Die) et 129 personnes salariées.
Avant de passer à l'étape de l'exportation, Jaillance s'est d'abord attaqué à son marché national pour en devenir le leader de son segment de produit. Aujourd'hui elle est la marque leader des vins effervescents AOC (hors champagne) en Grande Distribution française, avec une part de marché valeur de 12,9 % (Source : IRI à fin décembre 2007).
Jusqu'il y a peu, l'export se résumait chez Jaillance à la Suisse et à la Belgique qui correspond toujours aux pays les plus acheteurs de Jaillance. Pourtant aujourd'hui la principale raison d'exporter pour Jaillance est due à la volonté du conseil d'administration d'assurer la vente de la production dans sa totalité. Le marché français ne suffisant pas à l'écouler, d'autres pays permettent de vendre la production restante, avec tous les avantages que comporte l'Union Européenne du point de vue exportation. Jaillance a choisi des pays pour l'exportation en fonction de leurs marchés culturellement proches du marché français et de leur proximité comme la Belgique, la Suisse, l'Italie, l'Espagne et le Royaume-Uni ou parce qu'il existe une demande importante avec par exemple les États-Unis, le Canada ou la Finlande.
[...] Nous allons à présent voir les difficultés que Jaillance peut rencontrer lors de ses exportations. Du point de vue de la production, nous savons que la barrière de la langue lors des exportations est assez contraignante. Au-delà de la vente, l'entreprise doit fabriquer différentes étiquettes avec différents langages qui viendront habiller les bouteilles. Ce qui oblige l'entreprise à coller les étiquettes au dernier moment, lors de la commande. Ainsi, Jaillance a dû se doter des dernières technologies pour surdimensionner l'outil de production (machine qui colle des étiquettes très rapidement). [...]
[...] Toutes les opérations sont bien entendu dirigées par la direction générale. Prenons pour illustrer cela une transaction entre une grande surface hollandaise et l'entreprise Jaillance pour 500 bouteilles de Clairette de Die bio. En amont d'une éventuelle commande le service Marketing a préparé les étiquettes dans la langue néerlandaise (par exemple), le service de l'administration export peut gérer des éventuelles commandes au préalable grâce à l'expérience acquise depuis que Jaillance exporte. Leur rôle est de gérer les contraintes dues à chaque pays comme les CRD (Capsule représentative des droits) qui représentent les taxes. [...]
[...] Le "travail" de Jaillance s'arrête donc une fois que les bouteilles ont quitté l'usine. La stratégie de Jaillance est aujourd'hui très claire du point de vue export, l'objectif est de pérenniser les marchés actuels et rechercher à développer de nouveaux marchés dans des pays où une demande se crée comme en Russie ou dans les pays asiatiques. L'objectif n'est donc pas de beaucoup augmenter les ventes dans chaque pays, mais plutôt d'augmenter les lieux de vente de Jaillance. Cela s'explique simplement par le fait que personne n'est jamais à l'abri d'une grosse chute subite des ventes dans un pays à cause d'un article de presse par exemple. [...]
[...] Carte des exportations Le graphique ci-dessous représente la répartition de l'export par pays pour Jaillance, on peut voir qu'il existe un écart entre la répartition graphique et le nombre de pays présent sur la carte, car sont représentés dans le graphique uniquement les pays qui ont une réelle influence sur l'entreprise et sur le chiffre d'affaires. Nous pouvons donc constater que la Suisse et le Belgique sont les pays où Jaillance exporte le plus avec près de des exportations total vers ces deux pays. [...]
[...] Ainsi, la société coopérative agricole Jaillance est une entreprise nationale exportatrice. Nous avons vu que celle-ci après avoir développé son marché national, la société s'est attaquée aux marchés étrangers. Jaillance est donc international, mais certains pays sont plus visés à l'export notamment l'UE. Bien sûr, exporter comporte quelques difficultés ; le cas de la langue, des administrations Enfin, Jaillance procède plutôt à une stratégie de stabilisation de ses marchés plutôt qu'à une stratégie de croissance. On peut ainsi se demander si Jaillance ne serait pas à l'aube d'une étape supérieure dans le cycle de vie de ses produits qui serait la phase de maturité correspondant à la fin de la croissance ? [...]
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