Stratégies, firmes multinationales, secteur de l'habillement, Benetton, mondialisation, stratégie verticale, délocalisation, stratégie de partenariat, franchises, secteur textile habillement
Le secteur textile habillement fait face depuis quelques années à une concurrence accrue et à l'émergence de grands concurrents internationaux comme la Chine avec la fin des quotas européens.
Ce secteur qui doit répondre à une demande non seulement stagnante, mais aussi cyclique et volatile a connu des transformations liées à l'évolution de la compétitivité (évolutions technologiques, évolutions des différents coûts de production) et aux évolutions des innovations dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication.
Par ailleurs, l'uniformisation des modes à travers la planète a permis la constitution d'un immense marché et d'une demande largement satisfaite par les productions à bas prix.
Les plus grands marchés de l'habillement sont l'Union Européenne (135 milliards d'euros), les États-Unis (100 milliards d'euros), la Chine et le Japon (35 milliards d'euros).
Dans la distribution du textile, les formats gagnants comme Zara, Mango, H&M ou Benetton en Europe ont su comprendre les besoins changeants de la mode et on adapté leurs modèles pour être compétitifs dans le temps.
Ils partagent, certes, quelques caractéristiques : pour la plupart, ils vendent une seule marque destinée à un segment très vaste, avec des produits basiques ou très à la mode, et ils vendent dans des magasins de plus de 250 m2 à un client global.
Pourtant, les stratégies à l'international de ces entreprises performantes du secteur de l'habillement/prêt a porter sont loin d'être similaire : le secteur de l'habillement est aujourd'hui un modèle de mondialisation qui va de la délocalisation de la production (Gap, par exemple, parmi des milliers d'autres) à l'externalisation totale (Nike), en passant par la production flexible (Benetton) et l'automation (Levis).
C'est ce que nous mettrons en évidence lors d'une étude de cas sur l'entreprise Benetton, entreprise italienne qui a connu un succès fulgurant dans les années 70 mais des difficultés dans les années 2000, ce qui l'a poussé à une réorientation de sa stratégie.
Nous définirons tout d'abord dans une première partie les concepts et les principales théories concernant la mondialisation et les stratégies internationales des entreprises.
En effet, après avoir défini les différentes formes de mondialisation (par IDE ou sans) et expliqué le choix du mode d'internalisation (avec ou sans IDE), nous expliquerons le phénomène de multinationalisation des firmes. Pour cela, nous examinerons les différentes stratégies des FMN, pour ensuite étudier les déterminants de leurs localisations.
[...] Les années 2000 mettent le doigt sur la limite de ce système qui crée de très fortes dépendances des magasins franchisés, notamment à cause de l'apparition de nouvelles entreprises telles que GAP. En effet, les ventes de l'entreprise ont tendance à stagner dès les années 2000, montrant d'une part des faiblesses sur le marché italien mais aussi un problème d'adaptation aux phénomènes de mode. La flexibilité de l'entreprise n'est plus d'actualité face à des entreprises comme ZARA ou H&M qui renouvellent leurs collections toutes les deux semaines. [...]
[...] Enfin, les firmes recherchent également des compétences technologiques leur permettant d'augmenter leurs avantages technologiques spécifiques dans leurs pays d'origine (strategic-asset augmenting). Pour comprendre l'intérêt des firmes à devenir des organisations internationales, il faut revenir sur la théorie OLI qui synthétise les principales explications. Chacune des lettres indique l'un des avantages de la FMN : - Ownership : représente l'avantage de propriété. Il faut que la FMN possède un actif spécifique, qui soit rentabilisable sur le marché domestique et sur les marchés étrangers. La possession de cet actif donne à l'entreprise une position monopolistique ou oligopolistique). [...]
[...] Localisation des activités L'approche précédente sur le choix de localisations des FMN fondée sur une présentation des stratégies des firmes multinationales est insuffisante en l'absence des conditions de marché (degré d'intégration, coûts de transaction). Nous allons étudier le choix stratégique de la localisation des firmes tout d'abord à partir du modèle de COASE et Williamson, puis à travers de la nouvelle théorie du commerce internationale et de la géographie économique ,et enfin à travers la théorie OLI de Dumming. Commerce versus IDE Le choix des modes de déploiement à l'étranger (internalisation) pose la question du choix entre le marché (exportation) et l'organisation (l'IDE). [...]
[...] Dans une première partie nous étudierons les stratégies adoptées par la firme en termes de production et de diffusion. Dans une seconde partie nous verrons en quoi BENETTON a marqué un tournant dans sa stratégie depuis 2004 pour faire face à la crise. Stratégies de production et diffusion Avec une activité au départ essentiellement tournée vers les pull-overs, l'entreprise a introduit une dimension artisanale à celle d'une multinationale de la confection ce qui a considérablement influencé ses choix stratégiques en terme de production. [...]
[...] Sous-traiter des éléments non stratégiques à des prestataires permet de meilleures prestations à des coûts inférieurs et une meilleure flexibilité comme nous allons le voir. Une des raisons de cette stratégie est que ces processus finaux nécessitent de gros investissements et un savoir-faire caractéristique à l'entreprise qu'il était difficile de trouver chez les sous-traitants. Cette stratégie permet donc des économies. Ce concept de sous-traitance nous apparaît aujourd'hui commun mais lorsque BENETTON commence son activité elle crée là une stratégie nouvelle dans le secteur de l'habillement. [...]
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