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La France est le cinquième pays européen producteur de bière avec plus de 16,3 millions d'hectolitres en 2008. On estime la consommation en 2009 à 20,2 millions d'hectolitres, soit une baisse de 0,4 % par rapport à 2008. En effet, alors que ce secteur emploie près de 4500 personnes, il est en léger déclin depuis quelques années. Quelles en sont les raisons ? Est-ce dû à l'environnement de la filière brassicole, peut-être trop rigide ? Les circuits de distribution fonctionnent-ils correctement ? La concurrence est-elle trop rude ?
Nous avons décidé d'élargir notre réflexion au marché de la bière en général en France, ce qui constituera notre étude sectorielle. C'est donc à un ensemble d'entreprises (et plus précisément aux grands groupes, leaders de la bière) auquel nous allons nous intéresser, puis étudier et analyser.
L'ensemble de la restauration représente 720 000 emplois et son chiffre d'affaires est évalué à 51 milliards d'euros, avec 6 milliards pour la vente bière, soit un peu plus de 10 % du chiffre d'affaires total du circuit. Ce circuit de distribution représente 30 % des volumes commercialisés en 2006, en recul de 2 à 3 % par an.
La baisse continue des consommations CHD s'explique principalement par la baisse de fréquentation des bars et la hausse de la consommation de boissons non alcoolisées, sans compter le service qui laisse parfois à désirer (pressions mal tirées, sous bocks et contenants mal adaptés ou mêmes absents).
Par ailleurs, la distribution dans les CHR est souvent soumise à un “contrat de bière”, contrat signé entre le débitant de boissons et le brasseur. Le premier s'engage à ne s'approvisionner qu'auprès du brasseur négociant, le brasseur accorde quant à lui en contrepartie une aide matérielle sans laquelle le débitant n'aurait pas toujours les moyens de s'installer.
Le marché de la bière a diminué de 25% en 25 ans. Notre pays est passé de 17.7 litres d'alcool pur par an et par habitant en 1961 à 10.5 litres en 2008, au profit des vins et des spiritueux. Seulement 16% de la consommation d'alcool revient à la bière. Entre 2008 et 2009 la consommation en volume a baissé de 5% en volume. Par ailleurs, la consommation à domicile (achetée dans les différents circuits de distribution) n'a connu qu'une régression de 2,6% en volume.
Cette relative résistance masque une évolution des habitudes de consommation. Les magasins de proximité ont vu leurs ventes reculer de 5,9%, à 1,44 million d'hectolitres, alors que le hard discount a vu les siennes progresser de 2,6%. Les hyper et supermarchés limitent la casse (-1,8%, à 8 millions d'hectolitres).
[...] Ces contrats conclus entre le brasseur et le vendeur stipulent que ce dernier s'engage à n'acheter ses bières pression qu'auprès du brasseur pendant 5 ans. En échange, le brasseur Heineken se porte caution auprès des banques pour que le cafetier puisse s'installer ou développer son activité. Le risque que cela représente pour le brasseur néerlandais est de l'ordre de 230 millions d'euros. Si le cafetier met la clé sous la porte, Heineken étant caution se retrouve contrainte de régler les frais. [...]
[...] Nous allons maintenant nous intéresser aux trois groupes qui dominent le marché de la bière en France, à savoir Carlsberg (grâce au rachat de Kronenbourg en 2008), Heineken et INBEV. Carlsberg : Chiffres clés: - Résultat net 2008: 201,48 millions d'euros au premier semestre 2007) - Production : 135 millions d'hectolitres en 2009 - employés à travers le monde - 100 millions de bouteilles vendues par jour Nationalité : Danoise PDG : Povl Krogsgaard-Larsen Présentation du groupe : C'est en 1847 que Jacob Christian Jacobsen crée sa première bière Carlsberg Colline de Carl en Danois. [...]
[...] Par ailleurs, Heineken est la seule marque à proposer des bouteilles en aluminium (réalisé par le designer français Ora-ïto) : plus légères, plus classe et plus colorées, celles-ci sont principalement destinées à attirer les jeunes et les femmes. Au-delà, du pur aspect physique, la marque modifie aussi les quantités pour attirer ce même type de consommateurs. C'est pourquoi elle propose des petites bouteilles de 15cl. Aussi, Heineken lance régulièrement des bouteilles de desperado en éditions limitées. Ceci dans le but d'inciter les gens à l'achat. [...]
[...] Actuellement Inbev brasse de la bière dans 38 pays et possède 152 brasseries de par le monde ! Au-delà des marchés géographiques, InBev cherche aussi à conquérir des marchés complètement nouveaux, autres que celui de la bière. Pour se faire, le géant de la bière a passé un accord avec le géant américain du soda : pour renforcer son réseau de distribution et rentabiliser son outil industriel, InBev produit et embouteille, sous licence, les boissons de PepsiCo en Amérique latine. [...]
[...] Au même titre, Heineken France s'attache à présenter auprès de ses clients et de ses consommateurs, les unités d'alcool. Pour cela, le groupe les fait figurer sur l'ensemble de ses produits. Repère simple, utilisé par l'OMS dans ses campagnes de prévention, les unités d'alcool permettent de connaître la concentration en alcool d'une boisson et de maîtriser ainsi sa consommation. Dans un souci de préservation de la santé et de la sécurité de chacun, il est essentiel de pouvoir évaluer sa consommation d'alcool. [...]
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