Pour déterminer une stratégie de développement, il faut relever une problématique, puis établir un diagnostic de cette dernière. Il est nécessaire d'en ressortir les différents avantages et surtout les inconvénients tout en comparant notre problématique aux autres produits. Enfin, une fois ce diagnostic dressé, nous pouvons apporter des solutions à ce (ces) problème(s).
Nous avons décidé de retenir la première problématique qui est la suivante : Inbev doit développer une stratégie autour des « malternatives ». Comment la mettre en place ?
[...] Cependant, Boomerang est la seule à avoir perdu les années suivantes des parts de marchés. Pour essayer de comprendre cette situation, analysons les points forts des différents concurrents et essayons de comprendre leur succès. Par rapport à ses concurrents la Boomerang propose des prix plutôt élevés par rapport à ses principaux concurrents. (en tous cas le rapport qualité / prix perçu par les consommateurs est plus faible, particulièrement en matière de goût). Ceci est expliqué par le fait qu'Inbev a dû revoir la saveur de Boomerang ainsi que son degré d'alcool en raison de l'apparition de la nouvelle réglementation. [...]
[...] Le député du Haut-Rhin retient pour définir un premix un taux de sucre inférieur à 50 grammes et un taux d'alcool inférieur 12 degrés d'alcool par litre. Or, les malternatives (comme Boomerang) entrent dans ces critères. Inbev a donc dû modifier la recette de la Boomerang (et de la Kriek également) afin de ne pas supporter la nouvelle taxe. En modifiant sa recette, Inbev a du augmenter le prix de cette boisson, qui est passé de à la bouteille. Pour cette raison, Boomerang est en perte de vitesse sur les parts de marché depuis 2004-2005. [...]
[...] Ainsi l'offre développée par Boomerang qui convenait parfaitement à la cible au départ et qui était seul sur le marché des malternatives a connu une expansion extraordinaire à ses débuts. Aujourd'hui l'apparition de nouveaux concurrents qui investissent en masse en proposant une offre de plus en plus diversifiée a entrainé une perte de parts de marché importante par rapport à ses concurrents directs. Inbev s'est reposé sur son avantage de l'innovation et s'est reposé sur ses acquis ce qui fût une erreur car elle aurait dû continuer d'investir en communication et créer de nouvelles saveurs rapidement, sachant que ses concurrents allaient l'imiter et envahir un marché en pleine expansion. [...]
[...] - Créer une nouvelle campagne publicitaire afin de rester dans l'esprit des consommateurs. Créer une campagne plus appropriée étant donné le changement de la bière pour s'adapter à la législation. Il faudrait refaire une campagne de publicité suivie d'une campagne promotionnelle afin de réintégrer ce produit dans l'esprit des consommateurs. Nouveau mix marketing - produit : Proposer un produit avec une ligne plus large au niveau des saveurs : continuer à créer des nouveaux goûts comme récemment la Boomerang saveur cerise en continuant à proposer des saveurs exotiques aux consommateurs afin de leur procurer un sentiment d'évasion et donner une certaine identité à cette bière. [...]
[...] De plus, Boomerang est une des seules bières (avec Desperados sur le segment des malternatives. Donc Inbev a intérêt à se demander pourquoi Boomerang après avoir connu un tel succès est en recul aujourd'hui. Est-ce dû à son positionnement, à son prix, à son degré d'alcool, à son goût, à sa communication ? II Les avantages et les inconvénients de Boomerang Les avantages de Boomerang - répond bien aux attentes des consommateurs du monde de la nuit : Très bon positionnement d'Inbev sur le réseau de distribution CHR - un packaging esthétique qui s'adresse aux jeunes : Le format long neck et le packaging de distribution est adapté à une consommation lors d'occasions festives (en particulier les discothèques) - bénéfice du statut de marque pionnière dans le segment des malteratives et donc une certaine notoriété : Le développement des ventes dans les débuts de la boisson à été très important du fait de l'innovation - image reliée au monde de la nuit avec notamment des ambassadeurs évoluant dans les domaines de la mode, de l'art et du monde de la nuit - originalité en termes de saveurs : Un goût sucré qui se distingue du goût des bières traditionnelles (avec un goût plus citronné) et un taux d'alcool qui au départ était assez élevé (environ d'où la mise en avant au niveau de la communication de l'image mi ange mi démon Les inconvénients de Boomerang - mauvaise représentation sur le réseau de distribution des GMS : Faible présence d'Inbev qui privilégie en particulier le réseau CHR sur Boomerang - packaging peu adapté au réseau GMS : Il existe seulement deux formats : 4*25cl et bouteilles de 75cl - prix élevé par rapport aux autres types de bières et supérieur aux autres produits du segment des malternatives comme Desperados : Étant donné la clientèle plutôt jeune que vise ce produit, une baisse des prix peut être une solution envisageable - arrivée massive de nouveaux concurrents sur le segment des malternatives : Notamment Desperados et Smirnoff Ice ont récupéré d'importantes parts de marché suite au recul de Boomerang. [...]
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