Hard-discount, 1970 à 2005, Allemagne, hard discount allemand, Aldi, Lidl, Norma, stratégies d'internationalisation, Carrefour, Leclerc, Intermarché
En terme de consommation, la tendance 2005 est simple : les achats doivent être rapides, peu coûteux, de qualité et plaisants. Les grandes surfaces ne sont plus que les spécialistes de l'alimentaire ou de l'entretien, les consommateurs veulent à présent tout avoir à disposition dans leur magasin, tout en gagnant du temps et de l'argent.
Qui a rendu les consommateurs si exigeants ? Qui a fait de la consommation, un phénomène de société ? Qui fait trembler Carrefour, Auchan ou encore Intermarché ?
Simple mais efficace, le hard-discount est la révélation de ces 20 dernières années en matière de distribution. Un magasin en libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marques de distributeurs ou des produits sans marque. Voilà un concept révolutionnaire, véritable danger pour la survie des hypermarchés.
Le concept de hard discount a fortement évolué depuis sa parution en Allemagne dans les années 60. Fort de sa présence à l'international, il affiche une croissance sans faille. A tel point que le monde de la distribution française fait tout pour contrer cette forme de commerce atypique.
Afin de mieux comprendre la situation actuelle de la distribution en France et notamment la position du hard discount, nous avons choisi d'opter pour une mise en valeur de ce réseau de distribution dans le temps. Avant de nous concentrer sur le développement du hard-discount en France de 1988 à aujourd'hui, il convient de comprendre comment ce format de distribution, venu d'Outre-Rhin, a franchi nos frontières. Nous effectuerons par la suite un bilan de la situation actuelle de ce nouveau type de distribution en France pour conclure sur ses perspectives d'avenir.
[...] Et, pour chaque type de produits, les hard discounters ne disposent que d'une seule référence. Le nombre de références présentes chez un hard discounter allemand varie de 600 jusqu'à 1000 pour certaines enseignes : 680 références pour Aldi et 820 pour Lidl. ( Une organisation logistique irréprochable : c'est le fil conducteur de la stratégie. Tout d'abord, la limitation du nombre de références accélère au maximum la rotation des produits, ce qui limite considérablement les coûts logistiques (peu de coûts de stockage). [...]
[...] Fort de la création d'un concept plus soft que le hard discount, il reste à faire accepter ce nouveau format de distribution à l'étranger. Notons tout de même que tous les grands distributeurs français n'ont pas parié sur l'ouverture de leur propre enseigne face au nouveau phénomène que constitue le hard discount. C'est le cas du groupe Leclerc, qui semble préférer axer son développement sur son positionnement historique, à savoir la défense du pouvoir d'achat des consommateurs, qui passe notamment par une croisade contre la loi Galland. [...]
[...] D'une manière générale, le soft discount à la Française est présent dans la quasi-totalité des pays européens et domine en Belgique, au Portugal, en Suède et en Finlande. Si l'on prend l'exemple de Carrefour, groupe qui évolue en France sur le marché du maxidiscount à travers ses magasins Ed, est l'un des premiers acteurs qui a voulu étendre une de ses chaînes de hard discount, Dia, à travers le monde. Après une grande réussite en Espagne, Carrefour s'attaque dorénavant au marché asiatique, en particulier la Chine, dans lequel il compte s'implanter, comme le souligne ici Javier Campo : "Le marché asiatique offre de grandes opportunités et nous espérons y être le plus tôt possible"[27]. [...]
[...] ( Une présentation sommaire, des magasins dépouillés mais fonctionnels : les produits sont exposés au public dans des cartons sur des palettes ou à même le sol et selon Stéphane Dieutre, consultant en Marque et Innovation Ce business model est une innovation formidable de la distribution Ainsi, de la décoration à l'image du personnel, tout est pensé pour éviter le superflu, et ce, jusque dans les moindres détails : le nombre d'ampoules du magasin est même limité au minimum. De plus, l'animation du point de vente est inexistante et les magasins sont souvent peu soignés. Le superflu est inexistant, tout est fait pour que le client ne s'égare pas de ses intentions d'achat. ( Peu ou pas de marques nationales, mais des marques propres ou des produits sans marque. [...]
[...] Une incroyable opportunité pour ces pionniers de rafler d'importantes parts de marché. A ALDI ALDI Sud est le premier à sortir de ses bases en investissant l'Autriche en 1967 (enseigne Hofer). ALDI s‘implantera par la suite aux Pays-Bas en 1975, en Belgique en 1976. Le concept bas-prix surprend et obtient peu à peu les faveurs des familles du nord de l'Europe : une image nouvelle est donnée à la distribution et tombe à pic dans un contexte de crise économique. [...]
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