Bornes d'orientation, grandes surfaces, gain de temps, étude statistique, faisabilité, tri à plat, tri croisé, caractérisation des variables, régression multiple, analyse factorielle, variables nominales
Après avoir connu une longue période de croissance avec les Trente Glorieuses, la distribution fait face à une vague récessive. Le comportement des consommateurs a changé. Aujourd'hui, ils recherchent plus de services, des prix bas et surtout un gain de temps. Ils ne veulent plus passer des heures à faire des courses alimentaires, celles-ci étant maintenant considérer comme une corvée. Les distributeurs sont donc obligés de s'adapter et des faire des efforts marketing.
Avant leur stratégie était de faire passer le client dans un maximum de rayons afin de provoquer l'achat d'impulsion. Avec la montée des petits formats de distribution (hard-discount, petites surfaces…), les hypermarchés et supermarchés se sont vu perdre des parts de marché et ont des problèmes de fidélisation. En effet, Carrefour et Auchan ont aujourd'hui le taux de fidélisation le plus faible du secteur (environ 12%). Cette perte de clients est notamment due à la superficie des hypermarchés qui sont de plus en plus grands et qui proposent une offre très large (6000m² pour 80000 références), alors que les clients recherchent désormais la simplicité, la praticité et la rapidité pour effectuer leurs courses.
C'est dans ce contexte que nous avons pensé développer un produit qui permettrait aux consommateurs de mieux se repérer et de perdre moins de temps à chercher leurs produits dans un hypermarché. Ce produit permettrait peut-être même de regagner des clients si le produit augmente leur satisfaction à fréquenter le magasin. Il s'agit d'une borne d'orientation. Celle-ci serait implantée dans les endroits stratégiques du magasin (allée centrale…) et permettrait ainsi de pallier aux manques d'information et d'orientation dans le point de vente.
Afin de commercialiser notre produit auprès des hypermarchés et supermarchés, nous avons réalisé une étude auprès des clients de grandes surfaces. Cette étude a pour objet de nous permettre de savoir s'il existe un réel besoin d'orientation dans les magasins et comment notre produit sera perçu auprès des consommateurs, pour pouvoir identifier des variables pouvant agir sur d'autres éléments de l'offre et ainsi établir un argumentaire de vente irréprochable pour convaincre les hypermarchés des avantages de notre produit.
Après avoir présenté la borne d'orientation, nous verrons le questionnaire qui a été administré. Puis nous verrons à l'aide des différentes méthodes : tri à plat, tri croisé, caractérisation des variables, régression multiple et l'analyse factorielle, l'analyse de notre sondage afin de voir s'il existe ou non un besoin d'information dans les grandes surfaces alimentaires et si notre produit pourrait répondre à cet éventuel besoin.
[...] Ayant trouvé notre cible sur l'axe nous n'analyserons pas les autres axes factoriels. Nous avons ensuite utilisé la méthode DEFAC afin d'approfondir notre étude. En effet, DEFAC permet de savoir si notre cible définie grâce à la méthode CORMU est effectivement cohérente. Il est indispensable d'utiliser la procédure de description de facteurs après l'analyse factorielle, car CORMU est approximative Nous estimons en effet ce que signifie une contribution relative forte puis nous jugeons si le cosinus carré est suffisamment proche de mais selon notre propre opinion donc de manière subjective. [...]
[...] Le produit Q1 : Vous faites vos courses : Toujours dans le même magasin Dans 2 ou 3 magasins différents Jamais dans le même magasin Q2 : Vous fréquentez les grandes surfaces : Pour un ravitaillement complet Pour les produits non périssables et/ou d'hygiène Q3 : Vous fréquentez les moyennes surfaces : Pour un approvisionnement complet Pour des dépannages Q4 : Selon vous, l'aménagement du magasin est : Pratique Peu pratique Pas pratique du tout Q5 : Trouvez-vous facilement les produits que vous cherchez ? Oui Non Q6 : Sentez-vous le besoin d'être mieux orienté ? Souvent Rarement Q7 : Est-ce qu'une borne d'orientation vous aiderait ? Oui Non Q8 : Iriez-vous spontanément vers cette borne ? (Présentation photo) Probablement Pas du tout Q9 : Etes-vous prêt à l'utiliser pour rechercher vos produits ? Immédiatement Après une recherche infructueuse En dernier recours Q10 : Combien de fois pensez-vous l'utiliser pendant vos courses ? [...]
[...] Il nous reste donc désormais 10 axes significatifs qu'il va falloir étudier l'un après l'autre. Nous commençons par étudier l'axe 1 en prenant le tableau des contributions relatives et cos². Variable après variable, nous regardons la contribution relative des modalités qui nous permet de mesurer l'importance d'une modalité dans le plan factoriel. Plus le % est fort et plus la modalité est pertinente et rentre dans la cible. Nous sélectionnons donc les modalités significatives selon le critère de la contribution relative. Puis, nous regardons le critère cos² qui est un critère de vérification. [...]
[...] En d'autres termes, et pour reprendre notre exemple de la chapelure, est-ce que celle-ci se trouve dans le rayon où l'on attend qu'elle soit. Même si pour beaucoup de produits la question ne se pose pas on ira chercher les petits pois au rayon conserves ou le shampoing au rayon hygiène dans la quasi-totalité des cas (pour ne pas dire la totalité) il en existe cependant bien plus qu'on ne le croit qui sont difficiles à répertorier. N'y a-t-il qu'un rayon où le consommateur ira chercher la chapelure ? [...]
[...] La caractérisation des variables La caractérisation des variables est une procédure qui permet de caractériser automatiquement toute variable nominale. Avec la méthode du tri croisé, nous avons repéré que 7 variables étaient significativement liées. Parmi ces 7 variables nous avons identifié 3 variables levier pour notre étude qui est : Facilité de recherche produite Nécessité d'une borne d'orientation Utilisation de la borne d'orientation Nous avons donc effectué la caractérisation de ces variables en prenant comme variables caractérisantes toutes les autres variables nominales afin de savoir comment elles étaient liées: positivement ou négativement. [...]
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