Les marques de sport à la conquête de la mode

Extraits

[...] La Nike Zvezdochka Cependant, la marque tient à rester une marque de sport et à ne pas perdre sa crédibilité dans ce domaine. C'est pourquoi elle poursuit, puissance financière aidant, son effort de recherche et développement afin de conserver une avance technologique sur ses concurrents et proposer des produits dont la valeur est officiellement légitimée par la qualité technique. De plus, toutes les évolutions évoquées plus haut sont opérées sous forme d'ajouts parallèles à l'organisation existante, et ne la remettant nullement en cause. [...]

[...] L'objectif est clair et assumé : il s'agit de transformer Puma en marque de mode. Certains parlent même de Gucci de la basket En 1996, l'arrivée au capital de la société du producteur hollywoodien Arnon Milchan (Pretty Woman), va renforcer cette orientation et ouvrir les portes du show-business à la griffe allemande, qui devient alors une marque tendance portée par Gwyneth Paltrow, Brad Pitt, Madonna ou Leonardo Di Caprio. Dans la foulée d'Adidas, qui relance ses Gazelles, Puma revisite donc la Clyde et en fait un accessoire tendance. [...]

[...] D'une certaine façon, cette stratégie, fortement basée sur les aspects techniques et sportifs, pourrait être considérée comme totalement sportive D'aucuns considèrent cependant que c'est au contraire Nike qui la première, bouleversé les codes du sport en misant sur le style et l'image contre la technique d'Adidas, et serait donc la pionnière de l'évolution des marques vers la mode. Difficile de contester, en effet, que Nike a construit son succès sur son image de marque, sur son récit, ses valeurs supposées et sur son pouvoir aspirationnel, suivant en cela une logique de marque de mode. Aujourd'hui, pourtant, Nike ne semble pas être la marque de sport la plus engagée sur la voie de la mode, même si sa participation au phénomène ne fait aucun doute. [...]

[...] Nous verrons toutefois que ces marques ont adopté des stratégies différentes dans l'exploration de la mode. Alors que certaines passent par la collaboration avec des créateurs ou des marques de mode célèbres (Puma avec Alexander McQueen, Christy Turlington et Alexander Van Slobbe, Adidas avec Stella McCartney et Yohji Yamamoto, Le Coq Sportif avec Jean-Charles de Castelbajac, Umbro avec Kim Jones, Speedo avec Comme Des Garçons, etc.), d'autres, comme Nike, s'y refusent. Si certaines n'hésitent pas à s'éloigner parfois du sport (Puma), d'autres tiennent à rester avant tout des équipementiers sportifs. [...]

[...] Cependant, en bonnes quasi-marques de mode qu'elles sont devenues, les marques de sport ont besoin de mettre en scène leur identité. Elles ne peuvent se contenter de ces enseignes et lancent, pour la plupart d'entre elles, leur propre réseau de boutiques. Nike, Adidas, Puma ouvrent toutes des boutiques dédiées à leur marque. Elles ne pourront jamais, cependant, disposer d'un réseau suffisamment dense pour toucher toute leur clientèle. La solution reste donc à trouver. Puma évoque la possibilité d'être distribué par les grandes enseignes de la mode, de type alors que les Grands Magasins ont déjà ouvert des espaces ou lancé des enseignes dédiées au segment sport-mode Conclusion Nées avec l'affirmation de la place du sport dans notre société, les marques dites de sport se sont retrouvées, par la conséquence de phénomènes indépendants de leur volonté, à jouer les premiers rôles dans la rue. [...]