Stratégies Click-and-Mortar et cannibalisation : comment les distributeurs « Click-and-Mortar » doivent-ils gérer les problèmes de cannibalisation entre leurs différents canaux ?

Résumé du document

En réponse à cet essor rapide du e-commerce, le commerce traditionnel, à qui l'on allait même jusqu'à prévoir la disparition à long-terme, a tenté d'apprivoiser ce nouveau média. Les VPCistes ont été les premiers à adopter Internet comme nouvel outil de prise de commande dès la fin des années 1990. Au début du millénaire, les distributeurs physiques ont à leur tour envahi la toile pour contrer leurs concurrents pure player. Dans un premier temps, la plupart de ces distributeurs se sont contentés de copier leurs concurrents virtuels. Par la suite, ils ont mis en avant la complémentarité entre leur site Internet et leurs magasins, donnant naissance à un nouveau business model : le Click-and-Mortar (C&M dans le reste de l'étude).
Un distributeur Click-and-Mortar est un distributeur présent à la fois dans le monde électronique (Click) et dans le monde carné (Brick-and-Mortar). C'est le plus souvent un distributeur traditionnel qui décide de développer des activités sur Internet, mais cela peut aussi être un « pure player » Internet qui ouvre des magasins dans le monde carné. La stratégie C&M repose sur la coordination entre magasins physiques et site Internet. Par rapport à un concurrent virtuel pure player, le distributeur C&M dispose d'un réseau de magasins physiques qui lui permettent de rassurer son client et de lui proposer des services plus élaborés (achat en ligne, retrait et service après-vente en magasin par exemple). Par rapport à un distributeur Brick-and-Mortar, il dispose avec son site Internet d'un outil performant pour offrir à ses clients une expérience d'achat améliorée (plus de contrainte physique ni temporelle notamment).

Le domaine de recherche que je me propose d'étudier est donc celui de la distribution française, et plus précisément ces distributeurs Click-and-Mortar. Sous le terme Click-and-Mortar, j'englobe tous les distributeurs disposant d'activités physiques (magasins traditionnels) et électronique (e-commerce mais aussi pour l'instant simple site informatif). J'exclus d'emblée les entreprises de vente par correspondance ayant développé des activités sur Internet (du type La Redoute). En effet, Internet ne représente pour ces entreprises qu'un nouvel outil de prise de commande qui ne modifie pas leur organisation. Plus loin dans la démonstration, je restreindrai l'étendue du terme « activités électroniques ». Je me limite aux distributeurs français pour réduire les risques de biais introduit par une trop grande dispersion des pays étudiés.
Dans ce domaine des distributeurs Click et Mortar, ma recherche porte sur la cannibalisation intercanal. En effet, comme on le verra dans la revue de littérature, un consensus existe sur le fait que le business model C&M est l'avenir de la distribution mais que sa mise en place est rendue difficile par une certaine hostilité des canaux traditionnels envers le commerce électronique. A l'origine de ces conflits se situe la peur de la cannibalisation que cause le commerce électronique sur l'activité des magasins. Très peu de recherches ont été faites sur cette cannibalisation intercanal au niveau du distributeur, sur ses conséquences et sur les remèdes pour y remédier. Hors, cette question de la cannibalisation intercanal est primordiale ; il est nécessaire de l'étudier objectivement car elle est souvent à l'origine de l'échec de la mise en place d'une stratégie C&M.
Ma problématique est donc celle-ci : « Quelle est l'attitude des distributeurs Click & Mortar face à leur activité de e-commerce et la cannibalisation qu'elle représente pour leur activité traditionnelle ? », avec une ouverture sur les moyens à mettre en œuvre pour gérer cette cannibalisation. Je me propose ainsi de classifier les différentes attitudes des distributeurs vis-à-vis de la cannibalisation pour en tirer une typologie de la cannibalisation intercanal. Mon étude permettra ainsi de comprendre comment les distributeurs agissent face à la cannibalisation.

Le but de ma recherche est de déterminer différents types d'attitude face à la cannibalisation dans l'optique de tirer des recommandations dans la gestion des problèmes liés à la cannibalisation. Mon hypothèse de recherche est une typologie des attitudes face à la cannibalisation chez les distributeurs :
. Une attitude négative passive de la cannibalisation. Le distributeur s'est développé sur Internet en réponse à ses concurrents pure player online. Le distributeur développe une présence sur Internet pour capter les volumes qui y sont déjà présents en copiant ses concurrents déjà présents en ligne. Il développe très peu de synergies avec les magasins.
. Une attitude négative active de la cannibalisation. L'activité électronique, stratégique pour le distributeur, cannibalise celle des magasins. Le distributeur s'efforce donc de compenser la cannibalisation que supportent ces derniers par des mesures compensatoires.
. Une attitude positive de la cannibalisation : stratégie visant clairement à tirer partie des synergies entre les 2 canaux. Le distributeur considère Internet comme un véritable complément à ses activités physiques. La cannibalisation peut exister mais il n'y a plus lieu de se poser la question, les volumes potentiellement perdus par les magasins étant compensé par la valeur ajoutée apportée par Internet.

L'étude qui suit va servir à confirmer cette hypothèse pour aboutir à une typologie des attitudes face à la cannibalisation chez les distributeurs C&M. Chacun des types de cannibalisation nécessitant sa propre gestion, cette typologie permettra in fine de proposer pour chacune des attitudes une feuille de route pour gérer ces questions liées à la cannibalisation intercanal, ainsi que ces conclusions ayant pour but de donner aux managers de la distribution des méthodes pour faire des problèmes de cannibalisation un atout.
Pour répondre à cette question, je m'attarderai dans un premier temps à faire une revue d'ensemble des différents travaux réalisés dans le domaine des stratégies Click-and-Mortar, avec comme point de focalisation les relations entre magasins et site Internet.
Dans un second temps, j'expliciterai la méthodologie retenue pour l'étude-terrain, puis j'en restituerai les résultats afin de les analyser et d'en tirer des conclusions à portée managériale.