Analyse stratégique de "The Body Shop"

Résumé du document

Transformer un magasin de quartier en entreprise mondialement connue…c'est possible ! L'entreprise "The Body Shop" en est la preuve incontournable. Sa fondatrice, Anita Roddick, pourtant issue d'une famille pauvre d'immigrés italiens et ayant, durant de longues années, travaillée dur avec son mari pour élever ses enfants, a eu un jour le courage et l'idée ingénieuse de créer en 1976, le tout premier magasin de cosmétiques naturels.

Le concept de la boutique sera directement imprégné des leçons retirées de son enfance : l'habitude de tout recycler d'où l'invention du produit rechargeable, le goût pour les histoires qui accompagnent les vieilles recettes avec des formules maison simples et entièrement naturelles et le besoin constant de cultiver sa différence en se concentrant sur des valeurs et compétences que les autres n'ont pas.

En effet, à l'heure de la révolution industrielle où l'industrie des produits chimiques et pétrochimiques est en plein essor, "The Body Shop" révolutionne le monde de la cosmétique par le retour aux valeurs essentielles et le déploiement d'une politique éthique. De la réhabilitation de l'estime de la femme au réapprovisionnement en matière première naturelle par le biais du commerce équitable en passant par la lutte contre les tests sur les animaux, la mise en oeuvre de cette politique décline une très large palette d'actions.

Très rapidement le succès de la marque explose puisque deux ans plus tard la première franchise internationale ouvre ses portes dans un kiosque à Bruxelles. Jusqu'en 1982, en moyenne deux nouveaux magasins sont inaugurés chaque mois. En 1984, "The Body Shop" entre en Bourse. Tout s'enchaîne rapidement et 14 ans après l'ouverture de son premier magasin, "The Body Shop" est présent dans 39 pays.

Racheté en 2008 par L'Oréal, leader mondial de la cosmétique, les médias n'ont pas hésité à dénoncer cette alliance définie comme inconcevable. L'une combat pour la préservation de la nature et l'estime de la femme, l'autre n'a pour priorité que la croissance et le maintien de sa position de leader.

Ce travail a pour objet de comprendre par quels moyens cette entreprise de taille confidentielle a su bâtir son empire dans un marché aussi concurrentiel que celui de la cosmétique en étudiant les stratégies déployées, les ressources utilisées, et les forces exploitées pour permettre cette ascension.

Il s'intéressera dès lors aux changements initiés depuis son rachat par L'Oréal et à la position occupée par The Body Shop dans ce grand groupe.
Il aura enfin pour but de déterminer si la notoriété du leader de la cosmétique va permettre à The Body Shop de porter ses valeurs plus loin et plus fort comme l'espérait Anita Roddick ou, au contraire, si les cultures opposées des deux entreprises vont leur porter préjudice.