Diagnostic stratégique, Danone, réorientation stratégique, secteurs de l'eau embouteillée, secteur des produits frais, Kraft, Nestlé, Unilever, stratégie de recentrage, stratégie d'optimisation des profits, segmentation stratégique, orientations stratégiques
L'entreprise Danone, ex-BSN, est un exemple de réorientation stratégique complet puisqu'initialement présent dans la production de bouteilles en verre, le groupe Danone s'est progressivement orienté vers le domaine de l'alimentation pour devenir un des acteurs majeurs de ce secteur en mettant en place une stratégie de métier s'appuyant sur des marques fortes à l'international. Danone est présent dans plus de quatre-vingts pays. Le marché principal est la France, suivie de près de l'Europe de l'Ouest avec des parts de marché croissantes dans l'Europe de l'Est et le reste du monde. Ses principaux concurrents sont, dans les secteurs de l'eau embouteillée et des produits frais, Nestlé, et de plus en plus les MDD.
La situation de Danone est avantageuse, puisque le groupe a des positions clefs dans quatre métiers (eau, produits laitiers, nutrition médicale et infantile) qui connaissent une croissance nettement supérieure à celle du secteur agroalimentaire. Le Groupe s'est en effet séparé à bon prix du pôle biscuit afin de se recentrer sur un positionnement santé, et par la même occasion s'offrir Numico pour renforcer ce positionnement et accéder au marché du B to B. Par ailleurs, malgré un démarrage difficile, le groupe s'est constitué de solides positions dans les pays émergents.
On comprend dès lors l'intérêt que représente le groupe aux yeux d'un éventuel prédateur : l'activité eaux pourrait intéresser Coca-Cola ou Pepsi et certaines marques Nestlé, les produits laitiers seraient très intéressants pour des sociétés comme Kraft, Nestlé ou Unilever. C'est d'ailleurs Kraft qui s'est offert le pôle Biscuit.
Ainsi, le scénario d'un démantèlement du groupe Danone est loin d'être improbable, le groupe serait alors victime de sa propre stratégie de recentrage et d'optimisation des profits menée depuis plusieurs années. Malgré tout, le Groupe Français résiste encore et toujours, se plaçant comme un leader de la nutrition santé, en s'offrant avec le rachat de Numico, la place du Nº2 Mondial de la Nutrition Infantile et Médicale, et surtout Nº1 Mondial des Produits Laitiers Frais.
Quelles sont les raisons de son succès ? Quels sont les moyens stratégiques mis en œuvre par Danone pour rester le leader des PLF et parvenir à son nouvel objectif : devenir le leader de la nutrition santé ?
[...] La politique du Groupe DANONE pour la protection des ressources en eaux vise aux objectifs suivants : - Garantir la pureté et la qualité de l'eau en vue d'assurer la qualité des produits et la sécurité des consommateurs ainsi que la pérennité des ressources exploitées, - Renforcer l'image du Groupe DANONE et de ses marques. - Exercer la responsabilité sociale au plan local. - Protéger et valoriser les patrimoines naturels des sites. Dans ce but, les sociétés filiales et les établissements du Groupe DANONE s'engagent à appliquer cette politique en développant plusieurs actions. [...]
[...] Cette phase recouvre une tendance à la stabilité des facteurs d'évolution des conditions concurrentielles, qu'ils relèvent des comportements des concurrents ou des technologies. La stabilisation de la demande implique que toute évolution des parts de marché soit en fait de la redistribution entre les entreprises présentes. La phase de maturité s'accompagne bien souvent de phénomènes de concentration. Les firmes détenant les plus fortes parts de marché se trouvent en situation dominante, tandis que les concurrents plus marginaux et non différenciés connaissent une situation concurrentielle difficile. De plus, ils sont dépendants des comportements des premiers. [...]
[...] Le guide propose en outre une liste de bonnes pratiques à respecter par les transporteurs. Cette démarche peut être adaptée en fonction du contexte local. Le cas de l'eau embouteillée est éclairant : tous les produits sont exportés par bateau, dont l'impact environnemental est 25 fois inférieur au camion. Ainsi, le coût d'un trajet combiné entre la France et le Japon ne revient pas plus cher qu'un trajet en camion entre Paris et Evian (650 km). Ce trajet de 11000 km se répartit entre 120 km en camion km en transport fluvial et km en containers sur mer, soit km. [...]
[...] Positionnement : mondial avec près de 20% de parts de marchés en volume, le groupe est notamment leader sur ce segment en Afrique du Nord, au Moyen-Orient, en Argentine, au Brésil, au Canada, aux Etats-Unis, en France, en Belgique, en Espagne, en Italie, au Portugal, en Europe de l'Est et en Turquie Principales marques : Danone, Activia, Actimel, Danacol, Danette, Taillefine, Essensis, Senja, Danonino, Gervais, Blédina, Fjord, Gervita, Petits musclés, Velouté. Distribution : Grande et Moyenne Surface, Café Hôtel Restaurant, les grossistes, les confiseurs. ( Les Boissons Embouteillage d'eaux naturelles, gazeuses, plates ou aromatisées ; En chiffre : Le Chiffre d'affaires des Eaux a régressé de en raison d'une part des mauvaises conditions climatiques sur l'Europe pendant l'été 2007, ainsi que la concurrence croissante de l'eau du robinet. Le CA a atteint milliards d'euros en 2007, ce qui représente 27,7% du CA total du groupe. [...]
[...] Chez Danone, la santé c'est sacré. Largement relayé par Franck Riboud, le P-dg du groupe, le positionnement de la marque s'illustre fortement dans son programme de fidélisation. En témoigne la nouvelle campagne de CRM, baptisée “Danone et qui entend tisser de nouveaux liens avec les clients des quatre domaines d'expertise du groupe ; à savoir : l'eau, les produits céréaliers, le lait et l'alimentation infantile. Ce nouveau programme veut aider ses clients à “faire de l'alimentation leur alliée santé”. Rien de bien neuf au pays de l'alimentaire où le registre de la santé est largement exploité depuis de nombreuses années. [...]
Référence bibliographique
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